天猫的发展过程

第一阶段

“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。

2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。

2012年11月11日，天猫借光棍节举办首届天猫双十一购物狂欢节。

2014年2月19日，阿里巴巴集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。

第二阶段

2019年6月25日，天猫总裁蒋凡在旗舰店2.0发布会上宣布“旗舰店2.0升级计划”（以下简称天猫2.0）：将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。“旗舰店2.0升级计划”在去年双十一之前面向全部天猫品牌商家开放。

1.0到2.0的跨越

天猫1.0到2.0的跨越包含了：从以货品为中心到以消费者为中心的跨越，由单节点运营到多维度多场景运营的跨越。

天猫2.0的“四新”策略

天猫2.0的升级囊括了4个“新”：

新动能：新动能意味着未来，天猫2.0会将人群细分化，并针对不同人群精细化运营；多渠道运营会员和粉丝。

新场景：新场景的策略中，天猫引入了“轻店铺”的形式。

新开放：深度层面的开放、广度层面的开放、技术层面的开放。

新系统：为了前3个“新”，没有新系统的支撑是不可能实现的。于是新系统应运而生。

第三阶段

2020年7月15日消息，天猫宣布开启新品牌成长计划，计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。同时，天猫将从新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等方面，为“新手上路”的商家，提供“保姆式”护航服务。之外，快消行业的“新品牌创造营”将在暑期开营，通过4个月密集培训、层层海选，最终孵化出100个黑马品牌，集中亮相于天猫双11。

天猫商家规模(2019年和2020年数据对比)

天猫续签规则调整后，官方在保证金和服务费方面按照一定维度对平台入驻费用进行降低，降低的过程是围绕着天猫店铺提供的优质服务按照一定的比例去降，从某种意义上来讲也降低了续签入驻门槛。

天猫在各个产业带频繁的招商，同时也给一些类目排名前600的商家集中发送系统消息，鼓励优质的C店商家申请入驻天猫，赋予一部分优质C店商家特殊权限。

背后其实释放出两个信号，一是天猫每年都会有商家推出，例如某些商家忽略了续签时间或者是在续签前数据没有达到考核标准导致退出。二是针对专营店，专卖店，某些类目有政策，除了拥有一个旗舰店外，下面一拖六，如果你的店铺销量排名在第七名，第八名，第九名，这种情况会直接被清退掉将不予续签。今年疫情市场受到影响，一部分商家生存不下去的被淘汰，平台会根据服务消费者的能力调剂商家数量，有淘汰的空位出现就会择优对口商家的及时补充进来。这样就会给一些有入驻需求的品牌商家入驻天猫提供宝贵的机会。当然不是谁随便入驻都会通过，针对有一定的供应链实力，有一定的电商运营经验，有成熟稳定的电商运营团队的申请，平台入驻审核的通过率就会更高一些。但是也会有一些特别的新店或者新品牌申请入驻会通过，并不是所谓的门槛很高或者不招商，只是你申请入驻的方式方法不对。

天猫入驻申请开店技巧

下面会讲天猫入驻的思路，计划书具体方案和一些大量申请实操后的总结和经验教训，听了我的建议基本上70%都能入驻成功！

知己知彼

做好市场分析，跳出红海，挖掘蓝海市场，我们看到上图，截止2020年5月7日，天猫商家数量是31万（来源于互联网，仅供参考），其中有动销商家数量是14万+（数据不精准，仅供参考），按照二八法则，做的好的少，做的不好占多数。按照市场变化规律，需求也会在市场变化中不断产生，机会是伴随着市场的需求而变化的，通俗易懂的了解这句话。举例说明，众所周知男装女装类目竞争太激烈，商家分布广，付费推广投入高，之前315曝光男装类目商家举报同行就是因为竞争太过激烈，无奈之下一个两败俱伤结果的举动（具体内容自行百度，不展开讲），但是两三年前就有人在布局潮牌风格，而且你会发现做这类产品的基本上都赚到钱了。而随着综艺真人秀活动中国潮和潮牌元素在圈层文化中的模仿与流传，把整个九零后对于个性化，主张自我的需求一下子被激发了出来。

这个案例我们来总结两个点：

第一，顺势而为，消费群体随着社会的进步，时代的发展，需求变化日新月异，

第二，挖掘增量市场，存量市场已经饱和的情况下同质化严重，如何打造差异化路线，创造用户新的需求痛点，制造增量市场。

趋势、规划、布局

今天如果你还把目光放在大众市场，卖的还是档口普通货，这种模式基本上都很难做下去了，因为同质化严重，价格透明，产品竞争太激烈。这就要求我们站在更高的地方看发展，当种种迹象表明消费者需求产生变化时，你应该感受到宏观条件下平台的战略调整和布局，顺着平台趋势去做，就会轻松很多。

但是单纯的跟着趋势走，如果不多加思考，不加入一些自己的主观判断依然会很难，那是因为行业里面洞察力强的人或者同行也都在同步转型。怎么理解这句话呢？依然举例说明，我们来看一下数据分析的作用，很多人以前会觉得一个行业的数据报告和自己没有太多关系，如果你深入去分析，通过数据反馈宏观层面上市场的变化，比如现在很多的产品，不管是女装也好，男装也好，在店铺的生意参谋里能看到人群画像，可以分析出买家是属于一线城市，二线城市，三线城市的消费力，他的收入水平，他的职业，他的购物频次，他的购物喜好，他的购物动机。大数据时代，数据可以反映一个人的食住行游购娱，也可以反馈出一个需求的产生并去放大这个需求点。当你看到这里面的机遇，就去深挖。不管你一直在讲消费被降级也好，消费被升级也好，其实都是根据城市化的进程、人均消费水平的提高，人口结构的改变、基础设施建设的升级来决定。有人追求高端品牌，有人追求性价比，有人追求便宜，所以也就意味着拼多多会存在，其他版本的拼多多也会存在，比如贝店等等。其实这些平台普及的人群都围绕在三四五六七八九线城市。但是天猫还是会围绕着一线，二线，三线为主，这部分城市是他的消费需求入口，因为针对三线以外，还有淘宝、特价版和聚划算来覆盖。

本段总结

你要对你的消费市场、消费能力、人口红利、结构属性要清楚，当你去申请天猫店的时候你如何准确的覆盖到的你的人群并且有一个清晰的定位，那在制作天猫入驻计划书的时候，就会清晰明了，天猫一定会喜欢这样的商家。当然如果你对自己店铺的覆盖人群、消费属性和人口结构变化不能明了说明，或者选择了已经一个竞争很激烈的产品、人群、类目或者价格带，要想入驻基本上就很难会通过了。你会发现身边的一些朋友特别是小众的产品特别好入驻，因为从整个平台来讲大部分商家还是围绕着80%的存量市场去挖掘，但是20%的增量市场和一些空白市场还在等着优质的供应链、商家和优质团队入驻。

如果你了解了我想表达的，其实入驻并不难。不管是新店、新品牌还是新公司这都是有机会的。

增长的红利

回到刚才我们讲到的人口结构属性，不单单是说人口的增长红利，只要有人的地方就有需求，当你发现整个行业人口消费的结构属性被抽象化和具象化，抽象化就是行业会按照某一种大数据的比例去增长，不管增长多少，都是在增长，只要是增长就有红利可以去挖掘；具象就是会在某个领域，比如大数据医疗保健产品板块增长是最快的，会直接反馈到手淘首屏的几个模块，以前是没有阿里健康的，现在就有了阿里健康。其实很多平台都是人在运营，运营小二会根据行业的趋势挖掘，围绕着大数据的一些分析结果引导资源分配。

天猫招商的节奏会和大数据匹配，而且不单单是天猫，像小红书，贝店，云集，他们都会以此为入驻考核维度。为什么这么讲？因为新生代消费者源源不断的涌进来，消费者的需求也在不断地被创造。但是如果发现消费者的需求和消费者的量在我们的平台没有去承接，没有更好的变现，对于平台来讲就是浪费了高价引来的流量，损失的是真金白银，而平台需要解决的就是这个事情。所以你会发现当中国进入到老龄化，八零后，九零后都在结婚生孩子这样的一个阶段，代表了一个新的消费趋势，其中八零后九零后消费群体的出现，这样的人群出现的时代我们叫做大母婴时代，以及智能家居时代，大健康时代，平台需要和整个市场的消费者的结构属性相匹配。

天猫童装童鞋类目在去年六月份就开始招，而且是走到产业带里面去招，之后你会发现还在持续招商。可能之前是一个月去过一次之后就可以，但是现在是一个月可能要去两次，因为这部分类目的商家缺的非常严重，这个需求是在某一种维度上面做一个环比增量的上升。商家、品牌方和供应链要跟着上，这些品牌要去干的事情，就是去年一到八月份涌进了很多商家，商家会进入到饱和的状态，但是到了饱和状态后，原本在存量市场里潜伏的、残留的卖家，运营能力、数据转化能力和创造力没有达到一定的标准，一部分商家只能淘汰。

还有一部分商家被崛起的社交电商平台挖掘过去了，有些商家做了很多年淘宝、天猫，一旦发现做过唯品会，做过贝店，做过云集等，就不愿意再做淘宝天猫了，因为做其他的更赚钱。所以在一些维度上造成商家的流失。平台对部分商家是急需的，但又不是什么卖家都上得来，他也有他的要求。为什么？因为要入驻天猫，对天猫来讲你缺的是流量，那平台为什么让你入驻，你能给平台创造什么价值？当你不能提供更高价值，平台为什么要选你，所以好多商家在申请被拒绝的原因，官方统一版本就是不符合天猫的定位和需求。所以有些人申请了三次，四次，五次不成功，是因为他们根本就没有把握天猫的需求，天猫需要的是什么，这就会导致你入驻失败。

但你会发现有一些人他也不清楚，但是他研究的领域就是小众的细分人群，看好这块市场还愿意把天猫当做一个渠道去创造价值，天猫能够和你的需求匹配，平台就倾向让你通过。讲到这里就是要你明白入驻天猫的前提条件，你需要先了解天猫平台的需求痛点是什么。入驻能不能够解决平台这个需求，会从多个纬度展开。

为什么今年是天猫的一个爆发点，这里特指的是旗舰店！最近阿里电商新零售平台对外的发声和营销，基本都是以天猫为主的一支战线，企业店和C店也不是天猫想要重点去挖掘去扶持的，天猫依附于整个监管，因为企业是一般纳税人的属性，能够解决很多社会存在的弊端、一些漏洞。比如说C店也有一年一个亿的卖家，但是他是个人账户，进出款可以通过一些方式巧妙的规避缴税。以前没有这样的监管，电 商 法出来后，类目小二会鼓励一些排名靠前的top前600的C店商家转到天猫就是这样的原因，一旦方向标形成后，天猫的流量和入口以及扶持政策权重会高于企业店、C店。

还有一点就是小二对申请入驻商家创造GMV的能力要求永远会在，作为一个电商平台，会有交易有数据，所以在做天猫运营计划书的时候，一定要在数据方面做重点做文章。小二还有一个KPI, 就是新用户的成交，你的品牌入驻之后能不能够给天猫的增量部分拉取新用户并做转化做一些服务。怎么理解这句话，所有阿里系6. 7亿C店买家的真人消费场景数据资产，会往天猫优质的服务体验，优质的商家，优质的供应链，优质性价比的产品的商家倾斜服务消费者。如果你的店铺对这波用户的服务和体验非常的棒, 平台会把你加入到天猫的扶持计划中。

天猫入驻申请常见问题汇总

第一：新品牌新公司能入驻吗？

可以的，而且确实有很多新品牌，新公司，刚刚赶上时间节点，就很容易入住。当然这样的商家是建立在有一个非常好看的天猫运营计划书。如果你连一个ppt都做不好，怎么能让平台相信你能做好一个店。只要你的新品牌满足一些基本的硬性指标，不用你是R标，基本上就可以申请，有些政策还是比较松的。这里天猫国际除外。

第二：某某类目还招商吗？

大部分类目都还在招商，因为平台的商家有考核有续签，需要优胜劣汰，需要保证产品的多样性，需要不断的换血和淘汰，有人退出就要有新的商家进入，前提是建立在你确实非常优秀，你也明白天猫需要的是什么样的商家，你刚好有，他刚好需要。

第三：天猫入驻申请被拒绝的次数有什么影响？

一次两次没有关系，有些人短期内自助申请频繁会进入到黑名单，90天之后就可以正常申请了，也不要担心你的品牌和公司名会被永久限制。次数上面你要理解，还有就是90天之后你的公司和品牌被释放出来后，下一次申请系统不会按照你上一次的要求和上一次的结果去做评估。

第四：公司实力强，品牌强，为什么会被拒绝？

因为没有搞清楚平台的定位和需求是什么，自己的产品是否满足平台，一味的讲自己多么厉害，产品多么牛，公司多有钱，盲目的去申请。作为招商小二初审会根据平台需要什么商家，根据条款进行评估，因为他们的KPI体系里面有一项任务指标，他们会按照这个标准去审核。不符合标准就会打回，每天会审核很多。

二审到了行业小二这里，行业小二清楚自己下面某个类目有多少商家，gmv的综合产出能力，转化能力，对流量的需求程度。举例说明，如果小二发现这个类目商家太多，消费者的流量比较少，这个行业就处于狼多肉少饱和的状态，申请通过就很难。比如说洗菜机，这个类目搜索量本来就不多，不可能容纳多个卖家，供需失去平衡，行业小二会根据KPI完成的可能性考核，所以如果你申请这个类目，成功概率也会很低。

第五：提示不符合天猫的定位。申请的时候你需要注意两个点。

一：天猫的用户人群接下来趋于年轻化，如果你的产品的定位是围绕这类人群去做的，那成的概率会非常大；

二：对各个类目的要求，会围绕在一些特定的关键词发展。

之前讲到个性化也好，比如说日系风，潮流服装类似这种风格比较明显的，为什么要这样去做？因为当你的店铺里的供应链只有特定属性的定位，平台就会知道你是什么样的店铺，系统就会按照现有的大数据系统千人千面展现你的产品，怎么样去匹配流量给你，现有的流量哪部分适合你，你能够协助平台解决用户的哪些需求，你就符合它的定位，前提是你要摸清楚自己的定位在哪里，建议你去申请天猫店前一定要做市场分析。有时可能招商小二看到你的分析定位之后，也会发现新需求新市场，让他觉得你有这样的竞争的实力和入驻价值，就会把你的初审放过，这一点还是要大家能够反复去思考理解透彻一些。

第六：邀请码的入驻方式？

你可能会说，我身边某某朋友拿到天猫的邀请码去申请入驻，确实是有邀请码的发放方式。有些时候平台会组织政府的单位、行业协会和产业带，由招商小二集中招商，会邀请想做这个类目的优质商家来入驻天猫。小二在组织招商会前其实是带着明确需求的，平台需要什么样的商家，需要什么样的产品，需要什么样的风格，需要什么样的人群，需要什么样的定位，平台现在缺什么样的商家，就直接邀请这部分商家就可以了。当你的资质能够和平台的需求匹配，能够满足平台各个方面需求就会给你邀请码，你就直接按照要求去申请就行了。但是并不是说邀请码给了你就会100%入驻成功，这个也会有例外。

第七：获得天猫主动邀请的标准是什么？

这就是比较系统化的流程了。还是前面强调的，你一定要知道你所申请类目的行业趋势和平台的需求是什么。再举一个例子：天猫国际是比较重要的一个版块，你会发现很多看起来是国外品牌，包括一些国际店，他们背后其实都是中国人，为什么要这么做呢？其实就是通过各种操作手段，在海外注册或者直接购买品牌商标，通过一系列渠道的内容输出，来打造品牌的背景，品牌的调性。当数据积累到一定的程度，天猫会发现你并主动邀请你，咱们大家身边应该会有这样的朋友就是这么做的，申请入驻就成功了，所以希望大家能理解到这个小点。

如何制定一份完美的天猫商业计划书

如果你连一个漂亮的商业计划书都做不好，小二是不会相信你能够经营好一个店铺的，虽然这话有些片面，但是一个漂亮的商业计划书相当于一个线下实体品牌的门头，让顾客看到能够眼前一亮并走进店铺内浏览购物下单，所以ppt作为品牌第一印象确实是一个重点考虑的因素，除非某些类目特别缺商家，一旦这个做好之后你会发现非常容易，下面我就讲一个案例。

品牌调性品牌理念

这几个模块就是天猫入驻自荐书一定的格式，我们讲品牌介绍你会发现品牌要带上一些关键词，比如某国某原创品牌的理念介绍。你可能会发现他的定位是非常清晰的，就是年轻潮流，当招商小二看到这样的一个PPT, 看到前面就知道他申请天猫的一个诉求。为什么这么讲？我发现天猫做广告，都是覆盖95后，00后千禧一代，天猫在布局和策略上抢的是未来流量。天猫要干的事情，因为他现在的用户量和微信比不到微信的一半。90后，95后，00后这波人，是移动互联网成长起来的，他们可能不用淘宝天猫。他们可能是唯品会、美丽说、蘑菇街这样的一些社交电商平台的用户。虽然他们已经有了消费意识，不去考虑性价，但更多会考虑表达自己的个性特点，也就意味着新的千玺一代成长起来，天猫的战略定位是和这个群体更贴合的。

其实你会发现不单单是个性化定制，非标准化的传统工艺上的生产流程，就极大地解决了一部分消费者的需求。关于品牌你写到PPT去传递给平台，也是给平台一种信心，你是可以帮助平台一起去做事情的。比如去做一些 IP打造，IP联合营销，可能很多人觉得不重要或者没有体验感，但你会发现现在每年双11大促，很多品牌和品牌间会通过强强联合强带流量。这个玩法就能够帮助为平台消费者的触达提供宽度的延展。你能够满足平台的需求，平台会觉得你进来不是消耗平台流量，在某种程度上还可以和你做到流量对向输出，这样对平台来说价值就更高了。比如跨品牌发布的联名款，品牌IP的授权店。这些都做到ppt里了么？没有。虽然我并不鼓励你这样做，但如果你真的有实力，最好按照刚才的思路去做。因为这个方法还是比较有效的。当平台发现你会和很多品牌很多IP形象去做联名打造，本来这个品牌没有多少流量，但是和大品牌结合在一起后，消费者也就有了认知，你的溢价空间就上去了。

讲到这里，我希望你能够有深度的去挖掘价值背后的重点，包括网店上面的实体店展示，我们不去追究他是真还是假。给平台的感觉就是你的品牌是有一定的沉淀，你的产品是有一定的市场。你入驻天猫，能够让天猫有一定的价值，能双向索取流量就到位了。

团队运营

起码你要给平台一种专业可靠的第一印象，前面讲的做的都很专业了，后面这些运营人员，提供标准化的文字就可以了。你还要有一个运营计划目标，这里的目标我不太建议你定个几千万，几个亿，招商小二和行业小二也不会相信，新品牌刚入驻一年，做个七八千万一个亿的那种，不是说写的越高越好，结合行业实际情况酌情制定就可以啦。

推广预算

很多人会觉得推广预算4000万5000万的没有意义，因为你花多少和招商是没有多大关联的。但是这个版块需要有明确阶段性的计划和目标，比如第一年，第一节度推广计划内容，让小二知道你是真的用心要去做，而且是愿意和天猫共同成长，这就可以了。

运营计划

计划书里一定要有能帮天猫引流这样的一些营销内容。他是有一些模板入驻成功可供参考的。比如说版块里面加入各种的品牌热度的活动，或者是你在微信、抖音、快手、小红书、微博和各种站外获取流量的能力展示，拉到天猫去做转化和成交，这样的营销内容一定要有。因为通过这个内容平台能看得出你是想纯粹的单向获取天猫流量，还是愿意和天猫双向倒流共同经营。微信公众号搜索：电商小道消息获取资料，这个逻辑背后要明白两个点：

一个是你的产品在天猫能够创造什么价值，一定要表达的非常清楚；

第二个就是你在整个运营计划中哪些切合实际或者哪些具体方案能够让平台感受到，你和天猫的合作价值是对等的。

当你知道这样的逻辑之后，你就知道运营计划书该怎么写了。用比较简单的话总结，就是和天猫一起种草，一起成长。

希望读过之后大家能有一个观念上的转变，入驻天猫这个思路技巧和重点，我已经都给大家梳理了一遍，包括中间的问题也给大家这些做了详细的阐述。

天猫故事怎么叙述？

大家要把握两个点，

第一个点：品牌是有一定的调性，比如欧美风，国潮风，类似这种的理念的标准，

第二个点：要强调潮流，年轻化。

大家要看自己的类目特点或者是一个什么样的小众市场，大家对这个市场设计理念的表达围绕你的品牌故事去展开。

全类目申请开通吗？

这个暂时不要想了

线下实体店P图吗？

多人都是P的

从哪里可以了解到天猫的需求？

举个例子，比如我要做某某类目，那你进入这个市场你有什么优势，你的优势就是这个市场存在的问题，倒推下你就知道平台的需求，大的需求就是抢占未来流量，消费者的需求会更加的精准化，不是你上来能够吃掉大部分用户的这种产品，第一你没有这个体量，第二平台也不需要这样的商家，因为现在市场有的国内品牌或者国际品牌都已经饱和了。

汽车用品怎么写？

还是看天猫的需求，举个例子，传统的汽车周边产品都已经饱和，申请计划书再漂亮也很难申请，但是如果你换个产品，比如车内清除新冠病毒等功能的净化器，只要有创意，仿照一些国际理念，选择一个好的切入点，因为市场是空白的，属于增量市场，那通过率就会大大提高。买一个公司和买一个商标需要等一段时间再入驻嘛？

可以的，只要你的商标你的公司是符合要求R标或者TM或者一年两年就可以。