前几天，淘宝正式上线了书旗小说轻应用，并首期上线10万本网络文学作品，且全部免费。虽然目前书旗的入口挺隐蔽——淘宝将其设置在了“淘金币”栏目内，没有每天签到领金币习惯的用户真的很难发现。

书旗相关负责人对外界透露：书旗未来还将在作者直播、内容电商等全新阅读场景进行拓展。

阿里的这一举动不由得让人联想到2020年初的一件事。

几个月前，阅文集团迎来重大人事调整，包括“网文教父”吴文辉在内的阅文创始团队几乎全员出局，由腾讯团队接手管理。

腾讯的这一举动，剑指大文娱版块中的文学领域。几个月后淘宝推出书旗，似乎是对腾讯收购阅文的一个回应。

在大文娱领域，阿里和腾讯又卯上了。

自阿里大文娱组建以来，其在文学、影视领域的建设，都有向电商业务引流的任务。

但是书旗能否担当引流重任，还很值得商榷。

根据极光iAPP监测数据显示，作为阿里文学一大支柱的书旗小说，在月均DAU指标上，数字阅读排名第20，在线阅读排名第17，过去一年整整下降了41.8%。

2014-2016年间，阿里通过不断收购、投资，打造出了自己的大文娱体系，试图建立一个新的流量帝国。但和腾讯文学相比，阿里文学当前仍处于绝对劣势。

腾讯的流量多到了“余勇可贾”的地步，以至于京东、美团、拼多多在发展壮大的过程中，都要依赖腾讯流量温床的滋养。如今，依靠腾讯流量的他们个个市值突破千亿美元，成为一方巨擘。

反观阿里，豪掷近百亿收购的饿了么始终不敌美团；大文娱体系中除电影等个别行业外，几乎也都难与腾讯有一战之力。

因此对阿里而言，用文学导流只是无数获取流量的方法之一。毕竟，当前互联网行业竞争的核心已经从流量变现转移到了获取流量本身——新的流量，就意味着新的增长点。

那么，书旗小说轻应用的上线，是阿里的流量焦虑在作祟吗？

1.阿里真的该焦虑

时间回到今年6月23日，当天腾讯以4.74万亿港元的市值超过阿里，登上互联网企业市值第一宝座。

而众所周知，市值是资本的风向标。这一次超越，意味着阿里在和腾讯近乎焦灼的商业帝国之战中，处在了非常不利的局面。

阿里的“敌人”不光有腾讯，身后还有一众追赶者。

目前，拼多多、京东、美团市值均在千亿美元左右，虽然在体量上威胁不到阿里，但如果梳理下这些公司背后的关系，我们会发现：这是腾讯系在“围剿”阿里。

其中，腾讯拥有拼多多16.5%的股权、京东17.9%的股权以及美团点评18.1%的股权。

此外，拼多多、京东、美团点评是电商交易服务类公司，是阿里的直接竞争对手。

拼多多的下沉市场在往上扩张，京东的物流、自营信用优势明显，美团本地生活服务市场份额过半，这三家公司把阿里的核心业务，团团包围。

根据QuestMobile的数据，阿里系APP时长占比从17年10月的66%下滑至2020年3月的51%，而拼多多的用户时长从17年10月的13%上升至2020年3月的26%。

腾讯在电商领域曾经用拍拍网和易迅直接与阿里对线，但结果并不好。因此外界普遍认为，腾讯的流量没法导引到电商。甚至直到这几年，“腾讯做不成电商”的观点依然普遍存在。

但腾讯近年来正在打破魔咒——用资本和流量扶持拼多多、京东、美团点评，以及自主开发小程序。自2017年1月微信小程序上线，到2019年微信小程序全年成交额达8000 亿，同比增长超过160%。

加上今年阿里又摊上蒋凡这个全网热评的黑天鹅事件，在与拼多多的关键战役期间，蒋凡身为淘宝团队leader，却因为私生活爆雷，无疑加剧了阿里的焦虑。

一面是国家网信办的一则处罚，揭露了微博受阿里巴巴操控，压制舆论（主要是蒋凡事件）的事实。

另一面是腾讯系捷报频传——腾讯市值超越阿里、拼多多董事长黄峥个人身价超越马云……

四面楚歌，阿里是否会焦虑？

2.阿里的焦虑来源于流量？

阿里为何会落后腾讯？究其原因，流量是个重要推手。

阿里能在互联网行业占据领先优势，在于其B端的商户和电商的基础设施。然而现在基础设施已经在全国范围内普及，物流更是每家平台都能用，阿里在这一领域的优势已经越来越小。

所以，如今大家都在拼命挖掘新的流量池，而不是像阿里一样坚守流量变现了。

因此阿里错失了短视频的时代机遇，眼睁睁看着抖音快手横空出世、快速掠夺新增流量并入局电商领域。虽然阿里与抖音签订了框架协议，这一协议也让抖音流向淘宝APP的流量比例从2019年的23%上升到2020年初的34.6%。但抖音自建电商平台的梦想从未终止，这一点在抖音上体现得非常明显——当直播主在抖音带货时，观看者点击跳转链接到抖音小店比跳转去淘宝店铺流量能多出30%。

而且今年6月字节跳动还组建了抖音电商部，虽然抖音仍然支持淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、网易考拉等第三方电商平台，但其独立自主做电商的决心，应是非常坚定的。

不光有抖快，如今微信视频号的日活也已经超过了2亿，这可是张小龙亲口说的。

腾讯手握微信、QQ等社交平台，其流量具备高粘性。且这些流量还可为美团、拼多多、京东所用——如前文所说，腾讯在这些公司均有股份。

因此阿里也开启了“买买买”模式，但显然阿里没能很好的运营这些公司，因此也就没能内生出新的优质流量。

阿里这几年收入的增长动力，大都来自于购买的外部公司并表，比如优酷、银泰、菜鸟、饿了么、口碑、网易严选、阿里影业……等，但这些公司大都不盈利，甚至严重亏损，增收不增利，反而还拖累各项利润指标。

最典型的是饿了么。

在外卖市场，饿了么曾经与美团平分秋色，然而被阿里收购了2年之后，美团已经遥遥领先于饿了么。

优酷也不太顺利。

优酷是中国最早的视频平台之一，在和56、土豆、六间房、酷6等一众前浪的竞争中杀出重围，成为当时中国流量最大的视频平台。

但在纳入阿里麾下的几年时间里，优酷在流量领域已经远远落后于爱奇艺和腾讯视频，份额甚至小于湖南卫视的芒果TV。

有数据能证明阿里“买买买”的这些公司对阿里的影响。

腾讯、美团、阿里常用EBITDA margin（税息折旧及摊销前利润率），来评估一家公司销售收入的盈利能力以及回收折旧和摊销的能力，数字越高代表能力越强。

2020年Q1，腾讯的EBITDA margin是42%；同时间段内，阿里的EBITDA margin是22%——腾讯的EBITDA margin已经超过阿里巴巴接近一倍。

阿里是一家需要巨大的流量，进行电商变现的公司。但问题在于，现如今互联网的流量池有三千，阿里似乎只能“取一瓢饮”。

连续错失社交、搜索、短视频等流量平台；让拼多多、京东、美团这样的对手在自己的后方快速崛起，蚕食自己；收购的优质子公司，接连被对手击垮——这最终导致了阿里逐渐被腾讯系逼到了悬崖边上。

但从阿里的表现看，阿里并非不在意流量，但又似乎不是很感兴趣。

3.阿里到底应不应该焦虑？

这是个人人说流量的时代。互联网企业为流量杀得头破血流，我等普通小市民也就只能吃瓜围观而已。

但我们还是能从电商直播的泡沫中发现，流量变现的商业潜力似乎一直在被夸大。

流量真的万能吗？流量能改变一个用户的使用习惯吗？

一个产品能够承载的用户习惯是有限的，当不同的产品功能重叠的时候，人们总是会依照自己的固有习惯去使用产品。特别是在市面上已经有体量比较大的产品来提供服务时，后来者就更难在用户习惯层面扭转认知。

这就好比说阿里也曾经试图进入熟人社交领域（而且相当早，比如阿里旺旺），但最后没成功。同样，用久了抖快等小视频平台的人们也很难培养出去微信看小视频的习惯。

应该没人会用阿里旺旺和朋友聊天吧

微信的主要功能是和熟人互动，微博是看热搜吃瓜，B站是追番看视频，淘宝是逛逛买买。我们对一个产品最适合做的事，总是有一个比较明确的心理预期——譬如你不会在想买东西的时候打开微博，也不会在要找朋友聊天时打开淘宝。

因此，尽管一些流量在计数时可能都是活跃用户UV，但是单用户价值却可能是天差地别。

淘宝用了十多年时间，建立起了“万能的淘宝”“理想生活上天猫”等消费者习惯和认知，且在可见的未来这些理念会很牢固。虽然拼多多对淘宝构成了一系列冲击，抢夺了低线下沉客户的流量池，但这似乎并未影响到淘宝在用户和交易额上继续保持高速增长态势。

说这些是有数据支撑的——2020财年，阿里数字经济体消费型商业业务交易额破1万亿美元。2020财年收入5097.11亿元，同比增长35%，2020财年第四季度收入1143.14亿元，同比增长22%。

即便是在流量方面，阿里的表现也可圈可点——阿里数字经济体全球年度活跃消费者为9.6亿，2020年3月中国零售市场移动月活跃用户8.46亿，本财年增加1.25亿；截至2020年3月31日止，12个月中国零售市场年度活跃消费者7.26亿，超70%新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

那么问题来了，阿里对流量到底感不感兴趣？

事实上，淘宝、支付宝、阿里云以及菜鸟的建立，没有一个是建立在“流量”的基础上的，它们都是从现实商业的问题出发，进而从零到一，从无到有的给出解决方案。

淘宝的创立是为了给商家与消费者搭建一个网络交易的基础平台，继而衍生出一系列商业基础设施：

比如支付宝是为了解决网络交易中的信任问题；阿里云要解决服务端去IOE的弹性拓展问题；菜鸟是为了让社会化物流降本提效——这些功能没有一样和流量有关。到如今，这些功能已经超出了电商范畴，成为整个商业社会的基础设施。

做基础设施、基础服务来创造价值，才是让阿里感兴趣的方向。

当然淘宝做直播电商还是希望争取流量的，但这一平台的搭建本质上是电商模式的进一步升级，直播电商如果只有流量而摒弃“电商”“零售”“人货场”这些核心词汇，那并不是阿里和马云想要的。

比如马云曾经“吐槽”过“每晚有1700万人逛淘宝,但什么都不买,不知道他们在干啥。”

1700万是流量，但他们什么都没买，这对于淘宝平台、对于商家来说，都是毫无用处的流量。

商家们需要流量，但更需要能“买买买”的流量。一些把流量看做唯一救命稻草的企业入局直播电商等领域，无非是想把流量快速变现，这反而体现了他们的焦虑。就好像娱乐经纪公司推出一个很红的小鲜肉就要什么通告都接一样——不趁着人红的时候割韭菜，等凉了还能变出什么来？

所以说到底，阿里和其它主打流量的公司，根本不在同一个维度上竞争。

阿里可以把每次购物的消费者沉淀成可长期运营的用户资产、可以用供应链金融去加速资金流转、用消费者洞察去孵化新的品牌、用完备的数字化工具去强化经营和管理能力。这些才是商家和行业所需要的，而这些能力不是一心只想玩转流量的企业能提供的。

说到底，流量是浅表的，但商业需要深耕和耐心。

4.结语

这是个浮躁的社会，焦虑也是人们的普遍心态。

所以我们很容易把这种心态传递、共情甚至刻奇给别人。

我们很焦虑，我们也会认为，腾讯、阿里、京东们也很焦虑。互联网最显眼但也最浅层的流量，我们很相信，我们也会认为腾讯、阿里、京东们也很相信。

所以流量焦虑，其实是个伪命题。

流量是商业世界里的一个要素，但重要的不是流量本身，而是在一个商业系统里让各种要素创造价值。

回到文首淘宝上线书旗小说轻应用这件事，在书旗小说流量日趋下滑之际接入淘宝，对于淘宝而言，自然是为了获取新流量。但对于书旗而言，其最重要的功能仍是流量转化与变现，而非获取新的流量。

毕竟优质的文学作品，就是最好的IP，如果拍成影视剧并爆火，就能带动小说和周边产品销量的上升，甚至可以带动一个地方旅游业的发展。

而对应至阿里的电商业务本身，除新流量的获取外，由“优质内容”所带来的附加流量、价值，才是对其电商道路的发展最有益之处。

内容是起点，电商是终点，这才是阿里所有吸流量行为的本质。

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