从上图也可以看出，每一个月活用户能够给平台带来的GMV，拼多多依旧是最低的，仅有两到三千，京东是八到九千的水平，淘宝天猫加起来大概在1万多左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。

另外一个ARPG值也很重要，相当于每一个GMV能给平台带来的实际收入。可以看到，其实拼多多和天猫都是只提供服务，从中抽成，而以自营为主的京东有0.28的收入，远高于另外两家。

我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV，那么在自营业务中，一元有效的GMV，应该带来一元的营业收入。也就是说，卖去一元的货品就可以获得一元的收入。

据悉，京东的自营占比是60%，第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右，总的ARPG值是0.28。其中平台服务所对应的ARPG值是0.03（取淘宝天猫和拼多多的平均值），那么自营部分的ARPG值就是0.44。

京东自营部分，1元GMV所带来的实际收入只有0.44元（有效GMV比例为44%），这就意味着有0.56元是无效的GMV（无效GMV比例为56%），即未实际成交的订单。也就是说，GMV中无效成交金额的占比在56%左右。

黑岩的另一个判断是，自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比，要低于拼多多、淘宝天猫。“于理，自营为主的平台没有必要过多刷单，主要是在刷评论内容，增加转化，而服务型平台中的商家则更有动力刷单，且竞争越激烈，KPI压力越大的时候，刷单的概率越大。因此非自营电商平台的无效GMV可能要大于56%。”他对燃财经表示。

注水GMV的N种方式

那么，到底谁在“刷”，又会如何“刷”呢？

先把GMV的计算公式重温一下，账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。

其中的“未支付订单金额”是指消费者提交、但未付款的订单金额。庄帅提到，主流电商平台披露的GMV中，目前这部分的占比已经在下降了，但不排除有些平台还会将此计算在内。

同时，刷单是商家有动机操作的方式之一。商家的意图是刷拍下且付款的订单，刷高销量，宝贝就会提高展示权重，换得曝光，提升成交量和排名。

另一部分退货订单的金额在GMV中的占比，有扩大的趋势，需要重点关注。

不止一位知情人士透露，像双11这种平台大促的服饰品类的退货率高达50%，也就是说，2000亿元的订单，即便其中1000亿元退掉了，GMV也以2000亿元计。而且，退货流程时长参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双11当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长到四五个月甚至半年，也就是把这1000个亿的退货订单分散到两个财季去，使得外界难以监测。

“在直播带货流行之前，大家认为双11期间的退货率一定是高于平时的。”据一位上线了各大电商平台的宠物用品店家程冲分析，有消费者在大促期间冲动消费的因素，也有平台活动规则设计的原因，比如，消费者下单后发现没能使用所有的优惠方式，那就需要重新再下一遍订单。

直播大流行以来，一方面，消费者的冲动消费的因素增加了，另一方面，品牌商和主播团队都希望把GMV做起来，到底谁在“刷”呢？这两方都在“刷”，但方式不同。

品牌商如果刷，刷的一定是拍下且付款，也就是真正的成交额，以提交店铺、商品的搜索权重，但是代价是把20%的佣金付给主播，并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金；主播团队如果刷，刷“拍下不付款”的订单，就可以提高GMV。

燃财经从多位电商业内人士和商家口中得知，平台直接、间接增加账面GMV的方式还有很多，而且现在操作方式已经能做得比较“高明”了。

发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如盛行的一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等等。优惠券发放、使用方式繁多，非常复杂，均不会被单独计算成营销费用支出。比如一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，但GMV还是以100元计算。

有业内人士向燃财经介绍，有的品牌商会通过经销商体系来增加账面GMV。过去，这些经销商是在线下、通过公对公汇款订货，现在通过电商的线上渠道订货，品牌在后台大幅调价后，经销商大量下单，后期再退货。这种方式比刷单还粗暴，举个例子，下了一个亿的订单，后期退货退了8000万，甚至一个亿全退，但这一个亿都计入GMV。

庄帅透露，这种操作方式门槛并不高，“只要经销商自己手上有钱，或者要么去找游资，要么找能垫资的人，都可以如此操作。?”

上述业内人士称，此类操作需要多方互相配合才能达成，大概率是电商平台、品牌商、经销商共同参与的，常见于大促期间，平台和品牌需要一同完成销售目标或者制造声量。当然，也不排除电商平台确实不知情的特例出现，那一般是品牌商在双11、618这些大促期间，为了提高品牌排名，安排经销商去操作的。

当然，品牌商的做法会非常精密，一个大品牌的经销商团队有数万人，可以让其中一两千万人分散下单，以此来降低虚高的客单价，同时很难勘查。

在采访中，有商家提到，一些大品牌可以用流行的新零售的框架去讲GMV的故事，人为干预双11期间的消费者的渠道选择，让消费者到电商平台去下单，把原本在线下产生的销售额强行充到线上，服务还是由线下门店去做。同样的，这个品牌可以对外称，这个门店成交了多少业绩，同时完成了多少线上指标，同时补充了两个统计口径。

业内还有一种注水GMV的方式是，提高商品标价，找枪手拍下，无需付款。

一位宠物用品店家告诉燃财经，有同行就在双11期间上了98K金的宠物类饰品的链接，价格标到10万（高于平常价格），找10个人去拍，不用付款，GMV就充大了。

“平台只是个撮合的角色，不审核定价，而且对于平台而言，万一成交就意味着可以收取5%的佣金。”对方表示。

综上，平台方、商家如果想人为提升GMV，有太多方式、太多品类可选择。“因此基本不会去作假，而且电商交易涉及快递等多个复杂流程，造假成本高，且容易被查出来。”一位知情人士透露。

但这种人为提升的GMV，严格意义上来说不属于虚假交易，即便是线上付款，再线下退货，也就是财务做账。这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的，甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因。

GMV狂欢的受害者

GMV是“发起方”的一场狂欢，看似没有明确的受害者，但仔细一想，问题没有这么简单。

相比平台对外披露的GMV，消费者可能更关注商品本身的质量、性价比等，但GMV越大，消费者的从众心理、信任心理就难免受影响，从而影响消费选择。

GMV节节升高，但是商家越活越好了吗？答案当然是否定的。如前文所述，人为提升GMV是需要资金实力的，这就让公平竞争的市场环境变了味，资本开始左右竞争。资金实力强、有强大经销商体系的品牌就更容易烧GMV，反之，上不了榜单，更得不到品牌影响度、知名度、美誉度这些利益了。

同时，注水的GMV也会影响一些中小商家入驻平台的选择，不少商家坦言会被平台宣传的GMV数字误导。

虽然不止一位电商行业分析师称，无需神化GMV的作用，判断一家公司，需要在各种指标中挖掘真相，不会把GMV作为单独的判断依据，同时会看营收、营收增速、营业利润、货币化率以及月活用户、客单价等综合指标。

但不可否认，GMV对财报、对股价大有益处，大量投资者、股民会把它作为判断企业发展是否符合预期、是否买入股票的关键指标，这个群体就是受害者之一。

庄帅解释道，虽说现在的GMV看似真实，不是虚假交易，但实际上并非都来自于市场上消费者的交易，这不是企业正常的发展逻辑，投资者相当于被欺骗了。?

“GMV一增长，股民都疯了，股价就暴涨了，分析师、证券公司、券商全部都提高买入评级、持有评级。所以你会发现双11、618各个品类榜单里排在前十的，多数是上市公司。”他称。

站在电商平台的角度去看GMV注水，也并非全是益处。有业内人士提到，对企业自身的价值观、企业文化正向的塑造是有伤害的，而且长此以往，企业管理者易被表面的繁荣所迷惑，难以发现企业真正的问题，包括不能更好地站在消费者的角度去改善平台体验。

“商家们在对口径的时候，会特意问清楚是GMV还是实际成交，我们中小商家出于盈利的目的，更在意的一定是最终付款的成交金额，而GMV只是皇帝的新衣而已。”上述宠物用品店店主表示。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中程冲为化名。