为什么同样的模式，苹果开的起来，微软却开不起来？苹果从2001年开始设立零售店，当时只有Mac电脑和iPod产品等极少产品。很多人也有疑问：那么多商场都卖苹果电脑，苹果干嘛还要设自己的店，而且又没有折扣，真的站得住脚吗？

但结果却令人大感意外，不得不令人佩服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮，给用户创造了舒适轻松的购物环境，诸多苹果产品可以亲手感受产品体验，苹果店员也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产品，因为他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是立刻可以得到苹果店员的专业解答，有产品问题也可以直接送修。

这些因素综合起来，不仅牢牢吸引着苹果现有用户，更带来了大量潜在的苹果用户。等到苹果产品线丰富了之后，后续加上了手机、平板、手表、耳机、音箱等诸多产品线，苹果店更是成为了用户体验和购买苹果产品的最佳线下店。

苹果从2015年开始不再公布零售店业绩，但多年以来，苹果店的每平方英尺销售额都冠绝全美。2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元，而珠宝店蒂芙尼只有2951美元，服装店里排名最高的则是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年，苹果店保持多年的销售额冠军头衔才被超过，新的王者是加州大麻连锁店MedMen(6541美元)。看来比苹果更挣钱的只有毒品了。

那么微软店人气怎么就远远不如苹果呢？因为客流量少，微软店比苹果店甚至更加明亮宽敞，微软店员工也很热情又保持距离。这其中有很多原因，微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果，这点是不争的事实。微软Surface系列本身销量也不高，更没有iPhone这样的爆款产品。微软的Windows Phone，算了，不提了。

虽然Windows PC整体销量远超过Mac电脑，但是微软店出售的Windows PC在其他渠道有着诸多折扣，普通消费者没有太大动力在微软店购买。相对而言，苹果产品在其他渠道打折并不多(运营商提供补贴的合约手机除外)，苹果粉丝也愿意支付小部分溢价，直接在苹果店下单享受更好的售前咨询和售后服务。

微软从未公布过自己实体店的营收和运营情况。按照可怜的客流量来推算，这些实体店必然是亏损的，更别提在纽约第五大道租下整个楼的旗舰店了。不过此前微软还是坚持开下去，无非是想让实体店成为用户了解自己产品的体验窗口。

现在为什么失去了耐心呢？疫情还是起到了推动作用。原本来微软店的消费者就不多，零售商场在可预见未来的客流量只会大幅下滑。正如微软自己所说，“随着微软产品组合演变为以数字产品为主的产品，我们的在线销售额正在增长。”

在这样的情况下，微软继续保留无法带来多少营收、又没有消费者来体验的实体店，已经失去了原先的初衷和意义。在纽约、伦敦、悉尼和总部保留几个象征意义的体验窗口已经足够了。

早在疫情之前，索尼、三星、Bose也在不断收缩关闭自己的实体店业务。他们的情况和微软有些类似，产品本身就在诸多电子卖场出售。直营店并不是主要销售渠道，营收无法实现盈亏相抵，仅仅作为体验窗口。

何况微软的战略重心已经转向云服务和企业市场，产品也以云端软件为主，消费硬件(Surface和Xbox业务)本身在微软营收所占的比重就极小。微软很少公布Surface和Xbox具体的销售数据，这两项业务属于微软的个性化计算业务部门，而Windows OEM是这个部门的主要收入来源。

对微软来说，叫停过去十年第二次涉水实体店的尝试，其实也不是坏事。微软不是苹果，有自己的优势业务，盲目效仿苹果零售店的模式并不能复制成功。在转型云端市场和企业市场之后，微软的市值也在稳健增长，目前接近1.5万亿美元，和苹果的差距也不大。而且苹果业务始终处于激烈竞争环境而言，主打企业市场的微软业务的抗冲击能力更强。

对微软CEO纳德拉来说，发展实体店模式本来就是前任鲍尔默的决定，这次彻底关店也不需要尴尬。当初鲍尔默坚持斥资70亿美元收购的诺基亚硬件业务，纳德拉上任第二年就放弃了这项业务，直接冲销了高达75亿美元资产。