从直播选品看，柜姐们必然受制于自己就职的品牌，徐婉清表示，“主播们每个时间段的产品都是完全不同的，品牌更是多样化，他们的粉丝群体能够有多样化的选择，不管买什么，都可以在他们的直播间找到，这是我们绝对做不到的。”

只能卖自己家的货，就意味着受众必须对品牌有初步的了解和认可，消费群体的范围受到极大限制，“基本上我们的直播就是播给想了解新产品的老客户看，极小的一部分新客户一般也是以前用过我们产品的，想出现那种用都没用过的牌子，主播说‘买它’就秒抢光的情景，几乎是不可能的。”

既然是针对有一定黏性的老客，能否通过赠品、抽奖等让利的方式提升黏性呢？在随后的直播中，徐婉清申请到了一批小样的赠送，取得了不错的效果，“相当于把二月三月的小样资源都放在了直播里去引流，把疫情期间被压抑的消费需求刺激出来了。”

线下资源线上回馈，直接提升了老客观看直播的购买欲望，徐婉清在四月初的一场直播中共送出了价值3000元的小样，而这场直播最终的成交额达到了3.5万元，观看人数也突破了1000人，以线下业绩做对比的话，一场直播的销售额与平时一周的销售业绩持平。

但这样的资源适配支持并未维持下去，在线下实体流量有所复苏后，大部分资源被用于线下实体的引流，徐婉清有一些困惑，“直播的效果这么好，为什么不继续支持呢，我是挺想不通的，赠送同样的小样，线下可能拿了小样也不消费，线上一般都会消费，转化率相差不少。”

单一且人气不高的直播平台也令徐婉清颇有非议，她的直播并不在淘宝直播等流量大的电商直播平台，而是通过所在商场自行开发的直播小程序进行，这让她一直有试试在其他直播平台开播的想法。

希望增加线上资源、想在更多平台崭露头角，徐婉清有自己的心思，“李佳琦就是柜哥出身，你说我们有没有想过当网红呢，说不想是骗人的，人家多赚钱啊，我的条件还算可以，如果能红，我是很乐意的。”

拥抱与冲突

浩浩荡荡的柜姐柜哥直播大军，事实上改变着线下与线上的销售生态。

淘宝直播的数据显示，超过5万名柜姐柜哥加入到了直播中来，如果再计算上其他直播平台，数量超过6万名。

6万名主播是什么样的量级？根据艾媒数据统计，2019年末，电商直播的主战场淘宝直播的主播人数是2万人。

疫情加快了线下实体拥抱线上化新零售的趋势，淘宝直播的另一组数据显示，疫情影响最为严重的2月，淘宝新增商家数量达 100 万，淘宝直播新开播商家环比增幅达719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达153%，淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。

但随着直播的深化，线下品牌和商场逐渐发现了直播这一营销方式与线下实体之间在定位上的差异，奥伦纳素品牌总经理张红波对经济观察网表示，对高端品牌来说，直播是让消费者更快地认知这个品牌，线下实体则是为消费者提供相应的高端服务和体验，这是线上所不具备的，这也是很多高端奢侈品并没有参与到全民直播浪潮中来的主要原因。

另一方面，直播的纯线上化特质，使其价格公开透明，消费者可以非常便利地在各个电商平台以及直播间之间进行比价，但与线上电商平台打价格战是线下实体很难接受的，如果线下实体固有的线下消费者开始完全习惯线上化的消费模式，那么线下实体的定位及优势将丧失。

直播尽管火热，但线下实体最终考虑的还是线下的未来，负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓表示，“线上是一边，线下是一边，我们始终还是站在线下这一边的，对凯德而言，无论是直播还是数字化平台，都是作为线下服务的一种衍生品而存在，是为了推动实体商业更好地发展。”

另一个冲突在于，柜姐个人价值、品牌自身价值以及商场平台价值之间的悖论，直播是主播个人风格强烈的营销行为，对品牌及商场而言，捧红一个柜姐主播或许不是难事，但成名后如何留住她？这是值得思考的，罗臻毓表示，“如果红了以后就走了，对品牌和平台来说都是很大的损失”。

品牌与商场之间也存在博弈，品牌以及柜姐们更偏向于将资源投入流量大、回报比高的第三方电商直播平台，而商场则更希望将品牌的直播流量以及客户群体留在自己的自建平台上，其背后，也是线上营销模式与线下实体之间天然的隔阂——线上营销从流量中获取消费潜力，而线下实体更注重在存量中不断挖掘。

例如，凯德对凯德星以及直播的定位就异常明确，以凯德1000万实体会员为基础，通过凯德星这个服务平台，锁定实体会员，让他们长期支持这个商场。

无论如何，直播的大时代仍在跃进，正在进行的618消费盛典，数以万计像徐婉清一样的柜哥柜姐正卯足了劲“买它”，但当实体真正完成复苏，这样的热潮与博弈或许终究会有所改变。