直播带货浪潮迭起：风口还是虚火？

本报记者/孙吉正/北京报道

最近，在罗永浩杀入直播界之后，直播带货又火一把。众多资本争先恐后入局，抢食市场蛋糕。培育网红的主播孵化机构亦纷纷出现，希望能够重塑李佳琦和薇娅的神话。

但风口之下，质疑也随之而来。近日，如涵控股发布的财报显示，公司2020财年（即2019年下半年到2020年上半年）全年GMV收入12.959亿元，同比增长19%；净亏损1360万元，同比下降81%。同时，该份财报首次未披露联合创始人张大奕对其GMV贡献。在此之前，张大奕曾被天猫总裁蒋凡夫人指责“不要招惹自己老公”。此事对如涵品牌形象造成影响。

与此同时，梦洁股份（002397.SZ）通过薇娅直播带货股价大涨，股东及其家族趁机套现的动作引起了监管部门的问询。

这不禁令人重新审视直播行业：直播带货和网红背后的主播孵化机构已经成为了2020年的风口行业，但直播带货是否能够改写整个市场的“游戏规则”，却仍是未知数。

新的突破口？

“直播+电商”的方式，正在深刻影响着消费者的购物方式，并吸引明星艺人、企业家甚至地方执政者加入其中。尤其是进入2020年，直播带货进入井喷的一年。

但是，从意见领袖到全民直播，直播带货是否可以成为新的销售增长路径，似乎正在逐渐变得清晰。此前，梦洁股份与薇娅达成了战略合作，为该公司获得了连续7个涨停板，但紧接着，公司高管及股东累计套现，金额约超过亿元。梦洁股份高管的这一动作动作引起了深交所的问询。

梦洁股份的公告显示，2019年与薇娅合作直播3次，累计销售金额469.25万元，公司为其支付费用104.22万元，分别占2019年经审计营业收入的0.18%和2019年经审计营销费用的0.15%；2020年合作直播4次，除5月18日销售产品暂未结算，其他三次累计销售金额812.12万，为其支付费用213.24万元，分别占2019年经审计营业收入的0.31%和2019年经审计营销费用的0.30%。

结合梦洁股份2019年超26亿元的营收来看，直播带货对其业绩提升微不足道。但是却为其市值带来30亿元的增长，更让股东套现近亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东告诉《中国经营报》记者，网红带货拉动零售上市公司涨停，只是当下一种“现象级”情况，不具备可持续性。因为这里不排除炒作、营销等方式，对于热点的无下限追逐也是当前零售电商运营的一些潜在模式。

对于企业们热衷的直播带货，香颂资本执行董事沈萌认为，很多公司喜欢蹭风口与热度。有些企业的确邀请或签约网红，虽然并没有给业绩带来大变化，但属于正常经营行为，如果对二级市场价格产生附加影响，监管机构只会要求信息披露说明，不会对此进行关注或调查。但仍有一些上市公司是是为了单纯提振股价，在没有或并不具备直播带货的条件下也发布相关消息，目的就是为了刺激股价，这种可能会遭到监管机构的问询和调查。

记者梳理了解，近年来与“薇娅们”合作的快消企业不在少数，其中包括了来伊份、金字火腿、黑芝麻、好想你等。虽然其中不乏因靠直播带货而股价大涨的金字火腿、星期六。但直播带货并没有对上述企业的品牌和渠道有着较大的改变，甚至对业绩也无过多影响。

放眼整个直播行业，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，2019 年淘宝“双11”直播GMV累计达到 200 亿元，呈现出极强的爆发性。

中泰证券资管发布报告指出，网红经济和粉丝经济等商业形态的出现，与短视频的崛起催生新的消费趋势，为这种模式铺设了广阔的舞台和似乎近在咫尺的变现方式，乍看之下的确无可挑剔，但当我们去追捧某一个在逻辑推演中能走得通的成功模式时，容易为之亢奋，却不容易认真评估成功的概率究竟有多大，更难冷静地衡量为了这个预期中的成功，当下所付出的对价究竟是否划算。报告观点认为：“网红直播流量凶猛，但其对上市公司而言是否具备经济性和长期性，却仍有待证实。”

“直播带货从本质上看，就如同在卖场的导购和促销员一般，其本质仍旧是基于现有平台和交易方式的一种延伸，并没有对线上的交易产生质的改变，直播带货主要还是在于增加品牌的曝光。”快营销创始人孙巍说，“最终决定公司发展前景的在 于整个品牌规划和设计，单单依靠直播带货并不可能为一个庞大的公司带来新的生机和决定性的改变。”

除此之外，直播带货还有其他问题亟待解决。网经社电子商务研究中心研究员曹磊指出，如涵控股虽然竭力培养新的头部红人，但是目前公司超过50%的营收由张大奕一人创造。新人培养本就是难题，而各平台利用红人经济去做电商时，新人到底是自己培养还是直接签约专门的主播经纪公司，从目前来看并没有一个很好的选择机制。

带货之困与利益纷争

当外界正在疲于制造下一个“张大奕”时，如涵控股就已经开始隐藏张大奕了。在如涵控股2020年报中，如涵控股首次全篇隐去了张大奕对其GMV贡献，疑似淡化张大奕之前的负面信息对公司影响。

而这也是众多主播孵化机构的困扰：顶级的流量网红可遇而不可求，过分依赖容易出现“黑天鹅”事件；腰部网红和带货主播众多，但不能成为一呼百应的意见领袖。

按照目前的平台，带货主要可分为三类，一类是基于微信等社交平台的私域带货，也就是发迹较早的微商。另两类则分别是基于淘宝、京东等电商平台的直播带货和抖音、快手等短视频APP的带货。品牌方、平台、主播主播孵化机构组成了直播带货的利益关联方。伴随着移动互联网流量红利逐渐减少，各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限，对于主播主播孵化机构来讲，当下早就僧多粥少，已经进入优胜劣汰的进化期。

按照一名电商平台工作人员的说法，目前基于淘宝、抖音、快手等平台的带货直播，平台抽取一部分的佣金，主播和主播孵化机构还需要在此基础上再抽取20%到40%的利润。另有业内人士透露，淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取 30% 的技术服务费，而抖音收取的服务费则高达 50%。

值得注意的是，很多有一定流量基础的主播并不对产品销售收入做出保证，仅仅会对流量做成承诺，即不对直播带货转化效果有任何的保证，但品牌方往往还是需要提供服务费或者发布费，即行业内所说的“坑位费”。因而对于品牌方来说，直播带货所带来的直接收益是一个完全无法预测的数字。“很多时候主播会要求品牌方对商品的价格有一定的优惠，因此很多品牌方都是为了品牌推广和曝光而进行的营销手段，本身带货的收益几乎可以忽略不计。”上述工作人员表示。

根据上述表述不难看出，对于品牌方来说，在低价促销的前提下，品牌方还需要坑位费加佣金比例的提成。直播带货实际属于高投入的营销行为，并不能成为企业和品牌方经营的主要利润来源。

对于主播孵化机构和网红来说，很多时候虽并不对带货的效果负责，并不意味着直播带货是一件“稳赚不赔”的事情。以如涵控股为例，张大奕虽然为如涵创造了 68% 的 GMV，但该公司却依旧连年亏损，这意味如涵控股旗下其余的一百余名腰部主播实际上是处于亏损的状态。网红孵化的前期费用等，使得MCN也承担了较高的负担。

而主播与孵化机构的矛盾也开始显现。此前，知名VLOG博主林晨曾在各个社交平台控诉自己与孵化机构之间的纠纷，反映了主播和孵化机构之间存在着一定利益纠纷和矛盾。一名直播的从业人士也向记者坦言，目前很多主播孵化机构和娱乐公司都会招纳大量的新人主播，许诺会开出非常丰厚的报酬，“但实际上大都是空头支票，机构只会给新人看一些成功的案例，只有遇到爆红的新主播，才会开始逐步培养，绝大部分主播甚至没有正式签约的机会。即便签约，机构也会让主播签订‘在几年之内不得跳槽到其他机构机构’的条款”。

根据中信证券报告，2019 年，电商直播的行业规模已经超过 3000 亿元，2020 年有望突破万亿规模。直播带货看似正在高速发展，但实际上除了李佳琦和罗永浩等头部流量享受着红利外，大部分的直播和背后主播孵化机构都成承受着生存的压力和红海的竞争态势。