创业圈知名“网红”罗永浩为还债而大举进军直播圈这事儿，大家应该都知道了。自宣布转型成为“带货主播”并喊出“交个朋友”的口号之后，老罗几次直播都收获了还不错的业绩表现。但最近，他却“翻车”了。

5月15日，罗永浩在直播中向观众推荐了花点时间的“5·20玫瑰礼盒”，但20日当天，不少用户反映：自己收到的鲜花存在严重的质量问题——“鲜”花不鲜，花瓣打蔫、破碎、腐烂，送人根本拿不出手。

在此起彼伏的“烂花”截图轰炸下，罗永浩于20日下午转发数条微博并致歉，承诺“所有购买‘花点时间’玫瑰的用户都将得到双倍现金返还”。晚23时，花点时间CEO朱月怡也在官微发布道歉信并表示：“我们唯一能做的事情，就是跟用户道歉，并进行100%退款。谢谢老罗给我们敲的警钟。”

虽然“罗永浩直播卖烂花”事件最终以各方道歉、消费者收到赔偿而告终，但有关“网红带货是否需要承担相应法律责任”等问题，仍然有待于进一步探讨和厘清。

直播带货屡“翻车”

“质量”和“售后”成消费者最大顾虑

作为技术革新升级与网红“粉丝聚焦效应”融合共生的产物，直播带货销售方式已成为电商行业最受热捧的潮流。近一年来，“网络直播”俨然成为时下最火热的促销方式，前有“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等频频刷新销量记录，后有罗永浩、梁建章、董明珠等纷纷跨界“带货”如火如荼但在一个个销售神话的背后，“网红”带货质量堪忧、出现问题后维权难等现象也同时存在。

去年年底，“网红”主播李佳琦的“不粘锅”翻车事件曾引爆社交网络。在直播售卖某款“不粘锅”时，其助理将鸡蛋打入不粘锅后，鸡蛋却始终粘在锅底，“不粘锅”彻底变“粘锅”。事后，虽然锅具公司回应称系“李佳琦不会做饭，打鸡蛋的过程有误，锅没有问题”，但不少用户还是吐槽直播“垮了”，在质疑产品质量的同时，也对主播的选品能力十分怀疑。

中国消费者协会于今年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称为《报告》）显示，监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者不喜欢直播电商购物的两大主要顾虑，分别占比60.5%和44.8%。

此外，消费者满意程度最低的是宣传环节，受访消费者对于“主播是否就是经营者”的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。调查还发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。

5月12日，中国消费者协会再度发布《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》，同时公布了数则对直播带货平台的投诉典型案例：

案例1：5月1日，网友@雨中蔷薇-婷 微博表示，自己网购了十件物品，花费两千多块钱，但卖家虚假发货，物流送达的位置根本就不是其收货地址。跟平台反映后，消费者认为平台一直态度敷衍。该网友称，有多达几百人和其有相同经历，相同店铺、相同问题，但平台坐视不理。

案例2：消费者刘女士网购的桂花糕吃出螺丝钉，事后联系商家维权，店铺客服认为其所反映情况证据不足，无法核实。刘女士向平台发起投诉，申请维权。

案例3：4月底，演员谢孟伟在社交平台上帮电商带货卖鞋，但消费者收货后发现鞋子不是赝品就是残次品，事后谢孟伟在直播间痛哭表示遭遇到“黑心商家”并诚恳道歉，许诺会承担相应责任。

艾媒咨询数据显示，2019年我国电商直播市场规模已经达到4338亿元，预计2020年我国在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。直播带货市场方兴未艾，潜能巨大，但已暴露出的品控、售后、发货等方面问题也不容忽视。

从目前情况来看，当直播带货的货品出现问题时，大多消费者还是会选择与电商平台本身进行协商或对平台进行投诉，那么带货主播在该消费行为中又承担了什么角色呢？

带货主播是否要对货品质量负责？

律师：分情况、看影响

直播带货的主播应对其带的货负有怎样的法律责任？中国人民大学法学院教授、中国人民大学商法研究所所长刘俊海告诉《财经》新媒体，通常情况下，带货的网红都拥有较多粉丝，他们借助自己的知名度、影响力，能增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定。

刘俊海提出，根据新广告法第五十六条第二款和第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言，他们的推广行为或者说带货行为，不应该被视为一种艺术活动，而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动。”刘俊海说，“网红带货行为存在比较明显的导向性。如果网红对消费者进行了虚假宣传、夸大宣传、推荐‘三无产品’等情况，都应该被视为一种欺诈误导行为，这样的网红应当承担相应的民事责任，接受行政处罚。”

就“罗永浩卖烂花”一事，上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭向《财经》新媒体分析称，此次“烂花事件”理论上存在三方主体：主播、消费者、销售商。罗永浩这个主播负责导购和推荐，法律上就是“广告代言人”，而花点时间公司是销售商，买花的朋友是消费者。

游云庭认为，虽然商品是经由罗永浩推荐，但买花的交易法律上发生在销售商和消费者之间，如果花有质量问题，消费者应该找花点时间公司退赔。“就好比你看了名人代言的产品广告后去超市买东西，东西不好，一般会找超市退赔，不会找代言人。在这件事情里，罗永浩就是代言人，一般情况下，法律上他不用对直播带货的质量问题负责。”

哪些情况下，主播需要对带货的质量负责呢？一种是没有尽过基础的审核义务。如果销售商没有营业执照或是法院上榜的失信人，销售的产品没有取得相应政府许可，如销售食品时卖了“三无产品”，主播就要承担法律责任；另一种是主播推荐了其没有使用过的商品或未接受过的服务，或进行了虚假陈述、做了假广告，如若损害了消费者的生命健康等，也要对带货的质量承担责任。

在游云庭看来，此次出现质量问题的商品是鲜花，卖鲜花不需要特别的政府许可，也很少涉及生命健康，花点时间公司也具有相关营业执照，所以在法律上罗永浩无需负责。

既然如此，那么罗永浩、谢孟伟等为何要主动赔付消费者？游云庭认为，这实际与明星带货的商业模式有关。直播商业模式有两个基础：一是互联网，可以让直播的商品信息即时、大规模的分发传送，这是直播可以拥有巨大交易量的保证；另一个是直播主播的正向知名度，正向知名度容易让消费者产生人身信任，所以他们才会在直播中购买主播推荐的产品，这是直播模式的信用基础。

“直播销售产品质量一旦发生问题，这两个基础就会受到损害，反向效应也会威力惊人。消费者是在互联网上关注直播的，同样会在互联网上吐槽产品质量和直播播主的推荐行为，这样主播的正向知名度会迅速变成负面知名度，公众可能会对其不再信任。”游云庭分析道。“其实罗永浩怕的是消费者的负面评价，所以要给消费者额外补偿，以平息对其不利的舆论。”

直播带货虽直接与主播息息相关，但整个行业的健康发展，还需要全社会的共同努力。今年两会期间，不少代表、委员都就“带货乱象”发表了提案。第十三届全国人大代表、中国工程院院士岳国君就认为，直播带货中存在诸多问题，说明监管体系还不够完善，没有跟上新商业模式的发展需求，加快规范直播带货行业发展，已是当务之急。

岳国君建议，应在《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》等现有法律制度体系的基础上，进一步细化完善相关法律法规等规范性文件，强化监管措施。“要厘清不同主体的责任边界，加大对平台、经营者、主播的审核、监管力度；建立统一的直播带货违法举报及维权平台，将直播带货置于全民有效监管之下；对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为，纳入社会诚信考核体系，将违法情节严重、劣迹较多的主播拉入黑名单，实行市场禁入，以提高违法直播带货成本。”

全国人大代表、上海社科院副院长张兆安则建议，直播电商也应同步建立自律机制，做到产品合规、销售合规和售后合规，解决监管难题。