文：常涛 吴亦涵

当董明珠直播首秀时间“撞车”罗永浩，你会pick谁？如果你选择前者，那你可要忍受“抓耳挠腮”的痛苦了，因为实在太“卡卡卡”了！

4月24日，格力电器董事长董明珠迎来直播首秀，“董小姐”化身最强推销员与网友互动。董明珠曾表示“直播带货虽好，但依然要坚持线下”，但随后又很快投身直播，背后有怎样的“难言之隐”？

01尴尬！“董小姐”直播首秀1小时卡断5回

董明珠的直播带货首秀并不像李佳琦、薇娅一样，坐在桌前逐个介绍商品，然后喊一句“倒计时3、2、1，上架！”。董明珠采取了“走播”的形式，带领围观网友把格力科技馆逛了一圈，38个格力产品链接也一股脑儿摆上了购物车。董明珠变身推销员，全程不停地介绍格力产品。

董明珠介绍，她非常喜欢消费者购买格力产品使用后，能够提很多意见，她平时也会认真看网友的评论。在一小时的直播时长里，董明珠介绍了空调、洗衣机、冰箱、厨房家电、小家电等多个品类的格力产品，重点介绍了格力新冠病毒空气净化器，以及疫情期间格力做的红外额温计、医用口罩，还有她本人代言的电饭煲等产品，“谁现在去国外买电饭煲，那可真是有点傻。”董明珠说。

▲董明珠抖音直播页面

令人尴尬的是，不知是首次直播团队经验不足，还是受限于直播环境，董明珠的直播间接连出现了卡顿、重声、没声音等BUG。据中新经纬记者不完全统计，在一小时直播时长里，至少出现了五次长时间的卡顿。第一次卡顿手机直接变成黑屏，围观网友数量从10万瞬间掉到6万；第四次卡顿围观数从23万直接掉到了13万。网友们不断在评论区打出“卡卡卡卡”的评论，但直到直播结束，没有明显的改善。

▲董明珠直播间卡顿不断

网友也调侃道：“直播结束，估计董姐得开除几个员工。”“董姐研究下5G吧！”

直播最后，董明珠分享了她对职场的一些看法。当主持人问道收入重要还是平台重要时，董明珠表示平台更重要，但平台也需要我们呵护、创造。“尤其对于创业来说，要坚守决心，可能会遇到意想不到的困难。一季度格力业绩下滑，我也很急，但要勇敢面对，不要裁员，要和员工达成共识。”董明珠说。

董明珠还表示，她的梦想是做好每一天。对于2020年应届生找工作的建议，她说：“要尽可能满足自己的爱好，如果不能，那就要承担对父母和社会责任，首先保证有活干。”

不过，董明珠直播带货首秀效果不是太好。新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。智能锁、售价18999元的空气能热水器、标价16999元的变频空调、标价7399元的挂机空调等多种产品直播后销量为0，卖的最好的是价格最便宜的充电宝，10000mAh充电宝售价139元，开播前一个小时销售为121台，部分产品的销量为个位数。

02疫情之下格力业绩巨降

在“董明珠的店”销售格力口罩，在抖音上直播卖货，疫情爆发以来格力电器不断尝试互联网营销的背后，是公司一季度销售额大幅下降的现状。

在直播中，董明珠直言，受疫情影响，一季度格力电器损失了300亿元。而4月14日晚间，格力电器公布的2020年一季度业绩预告显示，公司今年第一季度归属于上市公司股东的净利润预计为13.3亿-17.1亿元，相比上年同期的56.7亿元下降70%-77%。

格力电器在公告中解释，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

家电行业分析师梁振鹏向中新经纬表示，董明珠之所以选择在线上进行直播，最主要的原因还是公司所面临的经营压力。受到疫情影响，家电行业一季度整体的销售额大幅下滑，实体门店更是无法正常营业，这就使得包括格力在内的家电企业，不得不采用各种各样的营销手段来提升公司业绩。

“整体来看，董明珠尝试直播的做法值得肯定，毕竟这是企业开拓多元化营销渠道、采用多元化营销方式的一种积极尝试。不过，对于格力这样体量的企业来说，这个做法也很难挽救公司销售额下滑的状况。”梁振鹏说道。

在梁振鹏看来，如今的家电行业已经是夕阳产业，对于空调来说，因为消费者购买之后还有一个安装的过程，因此其换新频率更不如其他家电产品，消费者往往只有在房屋装修的时候才会进行购买。“而格力一年2000多亿元的营收大多来自于空调，缺少其他的家电产品的收入来平滑业绩，这意味着格力未来的营业收入将面临着很大的瓶颈。”

03格力转型线上的“经销商难题”

值得一提的是，就在今年4月1日，董明珠在接受央视财经采访时还表示，直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。当时董明珠称，自己不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。

家电行业分析师刘步尘对中新经纬指出，董明珠一边坚持线下一边又直播卖货的背后，反映的其实是公司发力线上业务与维护经销商利益两者之间的矛盾。

“在格力电器的发展历史中，公司的经销商模式发挥了很大的作用，但是如今格力的经销商们却正在成为公司向线上转型的主要掣肘，这也是为何董明珠会在今年4月1日表示仍然要坚持线下的原因，很大一部分因素就是为了安抚经销商们的情绪。”刘步尘具体解释道。

梁振鹏则指出，过去的几年里，家电产品在电商渠道上销售的比例几乎每年都在提升，这种情况在未来也仍将继续。梁振鹏认为，今年由于疫情的影响，家电市场可能有一半的销售额都会来自于电商渠道，在这一背景下，格力电器层层的经销商体系就是一个沉重的包袱。“因为对于互联网时代下的消费者而言，肯定是希望能够直接从厂商手里购买到产品，而不是经过层层经销商的转手。因此对于格力电器来说，未来如果要发力线上渠道，那么就要考虑如何去平衡经销商的利益。”