2006年5月，淘宝网推出“招财进宝”服务，卖家以购买推荐位的形式，可以使自己的商品得到好的宣传。也就是说，店主可以为自家商品向网站付一定的“推荐费”，使得该商品在展示同类商品的页面上获得较靠前的位置，在最高限额内，出价越高排名越靠前。

　　此举引其卖家不满，5月下旬，卖家在网上成立“反淘宝联盟”。指责淘宝“变相收费、渔翁得利”，要求淘宝立即取消“招财进宝”。而一周之后，拍拍网针对性地推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”活动，提供免费黄金推荐位和购物券赠送。

　　据拍拍的活动规定，在当年5月15日至6月15日期间，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有机会免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购买任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。

　　当时有分析认为，电子商务产业尚处于发展阶段，市场还需进一步培育成熟，运营商的主要责任应该是大力降低门槛，培养用户的C2C交易习惯。拍拍网的免费策略，事情当时的电子商务发展状况，会激发更多的用户选择和参与。

　　腾讯的动作引起马云不满，在一次媒体采访中，马云指出，2006年初，当时淘宝网总裁孙彤宇曾经和腾讯CEO马化腾吵过架，主要是因为腾讯推出C2C平台拍拍网时，从淘宝网挖了很多人过去。

　　“我自己认为挖人很累，互联网同行竞争应该遵守一定的游戏规则，光靠挖人很难做到创新。而现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东西都是抄来的。”马云还表示，“竞争是一种游戏，马化腾这招用得很好，这就是竞争的味道。”

　　马云对淘宝有信心，他认为，在C2C市场，腾讯拍拍网不过是业余选手，走上了永远回不来的路，“几年以后它会吞下这个苦果，马化腾也会有这样的后果。”

　　拍拍未能崛起，腾讯继续加码

　　马云的预言，有一半没有落空。虽然曾有现亮眼阶段，拍拍网没能走远。

　　2007年第二季度，拍拍网注册用户达到将近5000万，在线商品数超过了1000万，C2C市场份额占到全量的9%。而此后，市场萎缩。据中国电子商务研究中心此后报告，截至到2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍仅占4.7%。

　　拍拍为何失败？原因众说纷纭。有评论认为，虽然看上去拍拍是腾讯曾经的重要业务，但实际上拍拍并无资源，不管是人力、物力、财力上，腾讯都没对其进行重点投入。

　　《腾讯电商编年史》指出两点核心原因：

　　一，在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点。从本质上来说，腾讯是一个以IM为核心的社交网络公司，腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的；

　　二，暴力运营是最大的致命伤。现大量的卖家，同时带来大量的商品，而拍拍自身的运营能力跟不上，又没有太多第三方服务的前提下，采取的是以活动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方式。

　　此前对互联网企业发展的分析，常常提到基因论。对腾讯来说，骨子里基因是社交，拍拍的失败，也被简单地归结为，“不懂电商”。

　　在拍拍之后，腾讯还曾推出B2B的QQ商城，QQ网购，前者由QQ会员官方店升级而来，后者定位于超级电子商务平台，不过此后都渐渐湮没无闻。整体而言，腾讯的电商品牌虽多，但难以给用户强烈感知。电商之战，并不是靠包围打击就能够取胜。

　　然而，腾讯对电商仍有所执着。

　　2012年5月18日，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司，由刘炽平任董事长，吴宵光任总经理，而这是腾讯第一次独立拆分子业务部门。拆分之后，腾讯电商用将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理，对各业务线进行资源整合，优化生态组成。

　　2013年3月26日，QQ网购和QQ商城合二为一，以QQ网购为腾讯电商开放平台的唯一品牌，定位为“精致、有趣”。而在此之前，腾讯于2012完成对易迅网的全资收购。

　　由此，开放的电商平台和自营B2C成为驱动腾讯电商发展的两个轮子。

　　放弃自营，与京东合力“抗敌”

　　2014年3月10日，腾讯忽然发布公告，宣布入股京东。

　　交易分两部分：第一部分，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份。第二部分，腾讯承诺，京东首次公开招股时，以招股价再认购京东额外5%股份，京东有权利收购易迅剩余股份。

　　此外，腾讯将为京东提供微信和手机QQ客户端的突出入口位置以及其他关键平台支持，双方还将在在线支付服务领域进行合作。

　　腾讯有心做大电商，但九年时间过去，虽然马化腾提到，“先后在C2C、B2B2C领域做到了第二名，在B2C领域做到了第三名”，但相对于阿里巴巴和京东而言，成绩并不理想。且实物电商属于重资产业务，牵涉物流仓储等事项，本非腾讯所长。

　　当时腾讯公告显示，截至2013年9月20日，QQ网购以及C2C拍拍业务在当年亏损7100万元，在2012年亏损2000万元，在2011年亏损1.62亿元。易迅方面的亏损更大，2013年前9个月亏损4.37亿元，2013年亏损3.15亿元，2011年亏损1.72亿元。

　　对腾讯来说，投资京东，比继续在易迅身上烧钱更为划算。对京东而言，能得到腾讯支持显然也是利好。且双方有共同的对手——阿里巴巴。

　　马化腾、刘炽平和腾讯总办当时发布内部邮件表示，通过与京东的深度合作，腾讯将继续参与增长迅速的实物电商业务，并大力发展支付平台。同时，腾讯将继续通过公众号体系，把基础电商能力赋予广大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈，并联合京东的电商平台优势为商家提供更全面和多渠道的支持。

　　微信在电商业务方面的潜力已经显现。京东以低于市场价格接受腾讯入股，看重的便是换取微信和手机QQ的一级入口以及微信支付。

　　京东在PC端具备优势，但在移动端不能与阿里抗衡，而移动端显然会是更重要的阵地。当时，刘强东明确指出，与腾讯合作，更重要的是，京东将在移动互联网领域突破重围：将京东长期积累的供应链服务方面优势，与腾讯互联网优势联合，“在移动互联网时代打造出更广阔的天地”。

（刘炽平与刘强东）

　　从之后的发展看，最先拿到移动互联网船票的微信，其入口价值巨大，甚至可以直接影响京东股价。

　　在京东之外，拼多多成为微信在电商方面价值体现更直接的例子。这家成立于2015年9月的电商新手，在2018年7月上市，尽管诸多争议缠身，但整体而言，展现出强劲活力，股价一路走高，最高超过45美元，相较发行价涨幅超130%。

　　这种生猛活力的来源之一，便是对微信社交裂变的利用。微信用户超过10亿，其中很多人都曾收到亲戚家长发来的拼单砍价链接。

　　在拼多多招股书中还写明，将微信的二级入口算作28.52亿美元无形资产，为期5年。

　　微信发力，小程序拓展商业生态

　　除了把巨大流量导向“友军”，微信也直接连接到越来越多的商家。

　　在通信及社交领域，腾讯战略焦点有二。其一，是通过数字内容、线上及线下服务加强用户连接，再者，是通过小程序、微信支付及企业微信等工具，深化与企业的连接。

　　在2019年第四季度财报中，腾讯提到：为加强与企业的联连接，我们提升了微信应用内的“搜一搜”及小程序直播功能，方便用户发现商户的小程序，并帮助商户促进销售转化。2019年，小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍，总交易额超过人民币8000亿元。

　　2019年，微信小程序日活用户达到3亿，电商、零售行业呈现爆发式增长。这一势头，可能会延续下去。

　　在2020年1月举办的微信公开课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉表示，小程序生态延续稳健上升的势头，尤其在商业交易场景上表现出很好的发展潜力，小程序将把“帮助商家打造商业闭环”作为2020年首要目标。

　　他举例指出，小程序开发了“扫一扫”识物功能，这种“一物一码”的模式将商品变为渠道，适合直播卖货的场景应用。同时，微信团队现场预告了即将上线的官方直播组件，以帮助商家打造直播交易闭环。

（“扫一扫”识物）

　　关于前者，因为部分物品识别率较高，曾引起一定讨论。实际类似功能并不新鲜，淘宝、京东等平台也都具备。对微信而言，是增加了一个连接商品、消费者和平台中电商小程序的通道。目前看，其影响还很有限。

　　相比之下，直播组件的作用要明显得多。

　　2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2019年，抖音、快手等平台也快速抢占市场。艾媒咨询报告显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。对微信来说，手握巨大流量，没理由不去抓这个风口。

　　3月8日的“女神节”，成为微信小程序直播能力的一次小考。根据微信官方数据，2000个主播累计直播时长近900小时，分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

　　可以说，直播能力给了微信电商生态新的可能。不过，微信方面并未披露活动整体的交易金额，微信直播带货的效果，仍需要进一步检验。

　　另外值得注意的是，微信支付页面中间栏正逐步开放“智慧零售”入口，每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等都已经接入其中。在疫情期间，零售方面小程序订单量激增，微信大数据报告显示，在3月2日到10日期间，有7个零售类小程序月销过亿，部分商家小程序日销售额环比12月提升11倍。

　　能够明确的是，在电商之路上，腾讯还会继续发力。在微信庞大而稳固的流量基础上，此前的电商之痛，或许可以完全疗愈。但这条路究竟能走多远，还需探索。

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