在线买车趁势兴起 体验有待提升

　　作者： 杨海艳

　　[ 报告认为，预计2020年中国乘用车TOP 10集中度将突破60%。 ]

　　进入存量时代，加上疫情影响，2020年的车市开局便挑战重重。

　　一位西南地区的经销商向第一财经记者谈道：“本来2019年市场就已经很艰难，而现在再受到疫情影响，当下中小经销商的生存难题更加凸显。”

　　疫情之下，虽然车市交易基本被按下暂停键，但是几乎所有的车企和经销商都在积极“自救”，通过短视频或者其他网络直播平台，让消费者在线看车。部分车企在刚刚发布的新销量计划中，对于2020年依然制定了增长的目标。在专家和业内人士看来，虽然市场在短期内可能会出现冰封的状态，影响一季度的市场，但是从长期来看，车市二三四季度还是会保持增长。

　　车市困难只是暂时

　　2月9日，上汽大通总经理王瑞在MAXUS品牌2020年营销商务年会上表示，今年上汽MAXUS的整体销售目标是确保16万辆，挑战18万辆。2019年上汽MAXUS全年销量为12万辆。这意味着上汽大通今年希望至少实现33%的销量增长。

　　此外，一汽集团董事长、党委书记徐留平在上个月透露，2020年红旗将向20万辆销量目标迈进；2022年销量谋求超越40万辆；2025年销量将争取突破60万辆；2030年将向100万辆销量发起冲击。虽然受疫情影响，但一汽红旗内部人士告诉记者，目前还没有对目标销量有调整的计划。

　　一位汽车新零售领域的人士认为，从短期来看，疫情对于车市的销量会有小幅影响，但从中长期看，可能会带来一些新的契机，比如说经历这次疫情，老百姓对于私家车出行会更加重视，可能会催生一些购车需求，尤其是在五六线等首购市场，而对于增换购市场，疫情只是暂缓了交易，并不会削弱需求。而整体2020年车市的走势，他认为与宏观经济的走势更加相关。

　　上汽大通方面认为，虽然疫情对于车市会有短期影响，但长期来看，消费升级趋势不改，具体表现为：高端品牌市占率提升，市场销量价格重心上移。10万以上车型比例上升，20万以上比例大幅提升。而从终端市场看，随着首购潮的转移汽车首购的城市正向三四线转移。与此同时，虽然人口老龄化趋势加速，但是眼下51~60岁年龄段的新老人文化水平高、经济实力强，而且汽车的保有水平偏低，是重要的潜在购买人群。

　　不过，具体从市场节奏来看，疫情确实会影响新车上市以及市场供给的节奏，也由此对车企的服务能力以及体系力作出考验。一位不愿透露姓名的车企内部人士就告诉记者，原本该公司会在2月份推出新车，但受疫情影响，新车上市的时间无疑会推迟，而物流延滞等也会造成新车进入终端的时间，企业也正在对上述影响作出评估，以积极应对。

　　绝大部分主机厂都推出了为经销商“减负”的政策，比如减免了2月份甚至整个一季度的经销商销量目标考核，比如上汽名爵就针对经销商推出多项政策，其中包括经销商2月产生的超期车辆利息，由名爵品牌承担；压缩奖金计算流程，加快经销商奖金返现；上汽财务个贷申请可采取全部线上申请及审批，客户足不出户即可完成买车放款等。领克汽车也针对经销商推出 “一免一减八援”支持，除了将对经销商二月份销售计划、结算节奏、运营检核等项目免予考核，还推出了线上训练教材，支撑经销商出售服务人员使用空档期进行线上学习。

　　是否会催生线上购车需求

　　近日，有消费者通过手机在某新车交易平台上下单，几小时后，该平台就将车送至车主家中。这种几年前车企和经销商以及各大平台就在尝试的“线上+线下”的方式会不会因疫情的隔阻而迎来更大的发展？

　　上述汽车新零售领域的人士告诉记者，在他看来，这种需求只是当下特殊时期所催生的需求个例，汽车是重体验的消费品，消费者对线下的依赖将在很长时间决定线上渠道的不可或缺性。“但是，由于特殊情况的触发，以及年轻消费者的崛起，未来汽车领域线上的营销将越来越重要，虽然此次疫情期间大部分车企和经销商都推出直播说车、VR展厅的模式，但依然依赖于第三方社交平台或者是汽车之家推出的线上展厅服务。”在他看来，目前车企以及经销商在新平台的建设方面，其实做得并不够，所谓的“网上看车”，更多还是从传统的集客角度触发的，体验其实还非常差，要适应未来市场需求的变化，车企需要加强线上化产品的建设。

　　随着汽车市场从增量进入存量竞争，产品之外，能够以高效的渠道模式触达消费者，并在服务体验上进行提升，成为车企决胜未来的关键点。而此次疫情期间的应对，可能在一定程度上有利于车企复盘目前在上述领域的得失。

　　王瑞认为，每次市场陷入低谷，都伴随着行业整合和品牌消亡；市场增量变少，销量将向头部企业和品牌集中；在淘汰赛阶段，都面临“要么出彩，要么出局”的选择。因此，对于上汽大通来说，2020年的关键任务就是要解决渠道网络覆盖率不足的问题。上汽大通制定了“进商圈、下区县、精确权、补专网”的网络发展策略，并要求属地县市覆盖率不低于20%。领克方面也将加速调整出售及营销形式、整合统筹渠道资源，为经销商强化终端线上营销服务才能供给支撑。同时在服务上，着力加强线上服务能力，高度重视二手车业务，打通金融服务工具链，积极拓展加装改装业务。

　　上汽名爵的负责人告诉记者，他认为疫情过后，线上看车、买车等习惯将会被深度发掘。而为了应对这种趋势的变化，名爵为消费者打造的“名爵线上体验中心”，把车型的亮点展示、最新资讯、用车评测等内容，通过场景式的图片、小视频等形式进行展现。从长远看，他认为线上获客能力，将不断替代传统的获客方式。随着未来各种线上平台越来越开放，能够为用户提供有价值的内容，将成为获客的关键所在。而这次疫情刺激了消费者对健康、安全有了更高的需求，消费者对车内空气净化系统、体温监测等健康辅助功能的需求无疑会水涨船高。与此同时，智能制造和智能服务加速替代传统生产和服务方式，全机械生产、人工智能出行等生产和服务方式，将会更加受欢迎。

　　易车研究院在其发布的《2020年肺炎疫情对车市冲击洞察报告》中提及，受疫情影响，消费者个人会有不同的损失、选择与应对，这种差异将带来选购汽车品牌等汽车消费行为的差异。从长期看，疫情有助于加速中国汽车产业转型升级。近几年，中国车市已经开始出现优胜劣汰势头，并处于“新四化”起步阶段。该报告认为，疫情将加速这一进程，预计2020年中国乘用车TOP 10集中度将突破60%，TOP 20集中度将突破80%。同时，疫情也会促使多数汽车品牌加速回归用户需求原点，抢占智能、科技、品质、人性、舒适等消费制高点，从而推动2020~2025年中国汽车产业链转型升级。