撰文/陈芳

编辑/赵艳秋

网易严选又一次靠反向营销上了热搜榜，声称自己将退出双11引发广泛争议。在网易严选四年多的发展历程中，类似的事件很常见。这家从网易内部孵化出来的公司，过去一直靠反向营销引人关注。

今年双11大战比往年来得早一些，自11月1日就已拉开帷幕，不过，在这场一年一度的电商狂欢战中，消费者购物的主流平台依然是天猫、京东和拼多多，如果没有11月4日晚的争议声明，网易严选的存在感并不高。

而本次网易严选争议声明背后折射的则是，中小电商平台的尴尬处境，在巨头的挤压下，他们的生存举步维艰，如今连双11都玩不起。

反向营销上瘾

11月4日晚，网易严选发了一份声明称，今年双11，网易严选将退出大战。声明中强调现在的双11“鼓吹过度消费，为销售数字狂欢”：人们被鼓动着，为庞大销售数字贡献一己之力，买了太多不该买的东西，人们的消费欲望被添加了太多人为成分。

网易严选公关部告诉AI财经社，发布这篇声明的初衷是为了倡导理性消费，没有太复杂的因素。

如果声明只有上面这些内容，网易严选无疑能获得一致好评。但网易严选并非真正意义上退出双11。声明下半部分改变口风，吐槽同行双11活动规则越来越复杂，养猫盖楼、组队PK，称网易严选今年不做复杂优惠玩法，会有全年最大力度补贴。声明还强调，今年双11网易严选不发战报，不为销售额开庆功会，只为理性消费的生活理念发声，只为每一个用户的好评庆祝。

与过往的多次营销一样，网易严选的声明发布后，在网上引起广泛讨论。知乎上如何看待网易严选退出双11的提问就冲上了热榜，回答的内容里有肯定声，也有质疑声。肯定方认为，网易严选倡导理性消费很好；质疑方认为，网易严选竞争不过淘宝、京东，只能站在道德制高点，给自己捞个好名声，顺带刷刷存在感。

对于网易严选退出双11的行为，网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青认为，双11为天猫首创的购物节，目前几个头部电商平台的优势明显，像网易严选这样的平台想要分享红利、分得一杯羹有难度，因此只能通过不寻常的方式获得关注。

确实，凯度咨询对消费者今年双11的购物渠道喜好做了调研，淘宝、京东、天猫稳居前三甲，拼多多紧随其后，苏宁易购排名第五。前十名中还有美团、抖音、快手等，但没有网易严选的身影。

“网易严选面临流量问题，退出双11是它的营销手段。”莫岱青说，过去几年来，网易严选做了很多类似的营销。

资深互联网人士严正认为，网易严选并不是真正意义上退出双11，但又不想投入大量资金，所以想出了反向营销的方式参与，最终引发人们关注。

梳理网易严选四年多的发展史，类似的反向营销很常见。今年2月，网易严选投放了一组“还是别看这个广告了”的营销广告，实际上是为当时的大促做宣传。更早之前，网易严选还“碰瓷”过京东618。

业内人士分析，网易严选之所以乐衷于做反向营销，有几个原因，一是曾尝到过甜头，网易严选刚成立没多久就曾蹭大品牌的知名度，打出CK、新秀丽等大牌制造商的标签，虽然充满争议，还出现“一口锅”、“G20毛巾”等事件，却增加了网易严选的知名度。因为，低价的大牌同款，让消费者有购买欲。

第二方面，众所周知，网易老板丁磊每花一分钱都精打细算，更不喜欢追风口烧钱。从社交到直播，每到烧钱时，丁磊就会抽身离去。2019年，网易考拉就被丁磊以20亿美元卖给了它的老对手阿里巴巴，网易漫画等没人接盘的项目更是被关闭。在此背景下，网易严选只能另辟蹊径参与双11。

网易严选的尴尬

如果不是这次的争议声明，估计一些人都忘了网易严选的存在。某种程度上，网易严选这次的营销是成功的，起码让大家再次想起了它。

一位曾在网易严选购物的消费者称，他已经忘了上次在网易严选购物是什么时候，如果不是这次“碰瓷”，他压根想不起网易严选。

但这种营销能带来多少新客，要打上问号。对于这一问题，网易严选公关部没有置评。

而从过往网易严选做的反向营销看，想要转化成实实在在的销售并不容易。与大电商平台相比，网易严选的用户基数还很低。这是中小电商平台的尴尬。

为了获得流量，曾定位于平台的网易严选不得不找新入口，2016年10月在京东上开店，次年拥抱拼多多，2018年在天猫上开店。但几年过去，这些店铺的表现却不尽如人意。

截至目前，网易严选拼多多店开店四年，只拼了3400件商品，销量最高的湿巾只拼了51件。京东和天猫店量要大一些，分别有295万粉丝和82.4万粉丝，但也比不上与网易严选定位颇为类似的京造和淘宝心选，这两家在自己平台上的粉丝数分别为390.2万和898万，而京造和淘宝心选的成立时间均晚于网易严选。

曾经丁磊对电商板块是寄予厚望的，认为能“再造一个网易”，2015年网易考拉和2016年网易严选刚问世时也确实取得了不错的成绩，但高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现。2017年网易净利润首次出现负增长，同比下滑8%；2018年净利润骤减40.3%，为64.77亿元，比2015年还要低。

这使得网易在资本市场的表现出现过长达一年的低谷，拖累网易挣钱能力的就是电商板块，毛利率只有个位数，与网易整体高达60%以上的毛利率形成鲜明对比。

而自2018年以后，网易电商业务板块还告别高速增长，营收增速在逐季放缓，到2019年第二季度营收为52.47亿元，同比增速已经降至20.2%，这是网易最后一次披露电商业务成绩单。

最终丁磊作出卖掉网易考拉的决定，这促使2019年网易净利润猛增230.86%，自此以后网易就不再公布电商业务的业绩了。当时给出的解释是，电商对公司营收的贡献度较小。

如今，丁磊已经认清“网易没有电商基因，还是做游戏来钱快”的事实，网易考拉有幸被接盘，而网易严选只能接受转型的阵痛。

如今，网易严选已不把自己当电商平台看，认为平台电商的机会很少了，最后比拼的是流量和价格，称网易严选要做品牌。

中小电商平台玩不起

本次网易严选争议声明背后折射的是，中小电商平台的尴尬处境，他们在巨头的挤压下，生存举步维艰，如今双11玩不起了。

当AI财经社询问今年双11会不会加大力度时，一位垂直电商直言不讳地说，不会增加投入，他们今年不打算发战报，因为感觉没有意义。另一家与网易严选定位类似的电商平台明确表示：“我们不搞双11，从来不参与，为何要搞？”

如今双11进行的如火如荼，然而不少电商平台首页却没有双11的字眼。打开寺库商城，有的只是常规促销，页面没有任何双11的信息。这一状况也出现在携程、同程旅行、贝贝、聚美优品等电商平台上。在返利网上，首页参与双11活动的只有淘宝、京东、唯品会、拼多多、苏宁等几家。

此外，AI财经社发现，包括乐友、蜜芽、酒仙网、本来生活等在内的众多中小电商平台创始人的朋友圈，至今为止没有发布任何双11的内容，这与往年截然不同，之前他们早早的就在各自朋友圈为自家平台的双11带量。

一位电商行业从业者称，现在电商行业呈现的是寡头竞争格局，也就天猫、京东、苏宁这几家厉害，阿里巴巴的双11更是天文数字。“所以你看大部分中小电商平台都不做双11了。”

“今年双11中小电商平台的参与感普遍不高，都没怎么投放广告。”电商分析师、新物记创始人鲁振旺观察说，由于网民红利消失，电商已经过了跑马圈地的阶段，过往网易严选们参与双11还能拉新客，现在越来越难了。

严正称，今年双11中小电商平台的广告投入都不多，整体减少了60%以上。因为再投入也不见得有好回报，用户对大促已经慢慢疲惫了，也淡然了。另外，现在电商造节日趋常态化，中小电商平台的总投入就那么多，摊薄后分到双11上的钱自然就少了。

在鲁振旺看来，实际上中小电商平台参与双11是给阿里、京东做嫁衣，他们即便投入资金做广告，也会被大电商平台卷走，还不如在其他时间段让利给消费者，更能获得消费者的关注。

当前，电商行业的竞争已经是一片红海，巨头阿里巴巴的活跃用户增长都在明显放缓。11月5日，阿里巴巴发布的财报显示，截至9月底，月活用户环比仅增长700万左右，为8.81亿，比市场预期的8.99亿低不少。在此背景下，电商平台获客成本比以往高出不少，就连拼多多都在逐年上升，翻了十几倍，2019年高达190元，更不用说其他中小电商平台了。

而包括天猫、京东、拼多多等在内的电商平台为了抢夺新用户，不得不使出浑身解数，这对网易严选们来说，冲击更大，他们在双11的红海里厮杀无异于赤身肉搏。去年双11，除了天猫和京东外，网易严选们都没有公布具体的成交额，只强调订单量的增长。

在资本市场上，眼下中小电商平台的表现都不太如意，寺库的市值只有1.84亿美元，与最高峰相比已经缩水83%；途牛早已跌破发行价，如今市值只有1.43亿美元，与最高峰相比缩水31亿美元；携程的市值不足200亿美元，只有拼多多的七分之一。聚美优品和当当则早已选择退市。

资本市场的反应或多或少的说明，中小电商的生存处境颇为艰难，双11与大平台抢市场，缺钱、缺人、少流量，无异于以卵击石。