原标题：“土味洋味”齐飞 “下沉升级”并存——从电商年货大数据看消费新趋势

　　程士华、何欣荣、王雨萧

　　原产地“土味”农产品热销，进口“洋味”龙虾车厘子进入寻常百姓家，三线及以下城市和乡镇市场需求被快速激活，不同消费群体对年货品质要求越来越高……春节临近，各大电商年货节红红火火，群体需求更细分、品质要求更高、选择更丰富的年货市场，折射中国百姓消费升级不断加快。

　　年货春意浓：“土味”“洋味”“文化味”

　　春节临近，各平台“年货节”促销活动各显神通：有的开辟“地方特色土货”专区，“土年货”和“洋年货”同台展销；有的推出“年货系列万人团”，开展“百亿补贴”“限时秒杀”等促销活动；还有的和故宫文创旗舰店联手推出文创产品，文艺范儿满满。

　　年货节成为农产品进城“直通车”。2020天猫年货节首日，山西运城冰糖心红富士苹果卖出1000吨，成为当日最受欢迎年货水果；山东红心蜜薯卖出200吨，成为当日最受欢迎年货蔬菜。天猫淘宝年货节负责人彭美说，借助电网渠道，原产地直供农产品走俏。今年天猫年货节已经卖出3.8亿斤优质农产品，让每位参与其中的农民增收1037元。

　　“拼多多年货节去年12月20日零时启动，持续到今年1月15日，联手30万商家，主打品牌农产品。”拼多多新农业事业部高级总监韩东原介绍，今年猪肉价格上涨，其他肉类需求相应增加，该平台联合百年老字号东来顺供应羊肉、伊赛供应牛肉等。

　　“土年货”借助电商热销，“洋年货”借助电商进入寻常人家。京东大数据显示，该平台今年1月上旬进口水果消费额环比去年12月同期提升2.2倍，香蕉、智利车厘子、龙眼是销量最高的进口水果。

　　年货“文化味”越来越浓。京东大数据显示，以故宫IP产品、非遗年画&瑞兽礼盒为代表的文创产品热销。2019年12月，由故宫博物院、西藏自治区文物局等联合主办的“须弥福寿——当扎什伦布寺遇上紫禁城展”现场系列文创产品均设有电子价签，消费者扫码即可下单。同时，故宫文创旗舰店和京东联合打造线上展览，同步上线展览中的文创产品。

　　消费趋势显：“市场下沉”“品质升级”

　　电商年货节火爆的背后，是我国消费市场的进一步被激活，尤其是三线及以下城市的消费能力得到释放。昔日“左右一只鸡、右手一只鸭”传统办年货方式，正逐渐变成“手机一点、年货到家”。

　　“市场下沉”趋势凸显。三线及以下城市、乡镇购买力持续提升，对进口商品消费热情高涨。京东大数据显示，年货节期间，三线及以下城市的消费金额同比增长5.6倍，其中进口商品消费同比增长9.8倍。

　　京东大数据显示，三线及以下城市消费者对礼盒较为偏爱，占全站礼盒销量1/3以上，橙子、苹果和车厘子礼盒最受青睐。为了过个温暖的春节，年货节期间空调销售额同比增长超过200%，暖风机销售额同比增长85%。

　　年货“品质升级”特征明显。2020天猫年货节肉类销售排行：大连海参、青岛基围虾、锡林郭勒羔羊、北极甜虾、海鲜大礼包；水果销售数量排行：山西红富士、不知火丑橘、爱媛冰糖橙、智利车厘子。

　　“年夜饭消费也升级。”彭美分析说，除了传统家常菜，网购基围虾、波士顿龙虾、内蒙古羊腿羊排等，在家煮大餐，年夜饭越发丰富。

　　智能穿戴产品等电子产品连年“受宠”。合肥市民陆女士说，考虑到父母平常吃穿都不缺，她挑选了可实时监测心率健康的智能手环和最新款电动牙刷，作为送给父母的新年礼物。

　　规模越来越大：孕育巨大消费新动力

　　专家分析认为，年货消费发生在一年伊始，具有风向标特征，年货经济繁荣会带旺全年消费基调，形成良好消费氛围，为全年的消费增长创造便利条件。

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说，近年来，年货经济规模越来越大，每年都有新亮点、新趋势，孕育巨大消费新动力。新消费时尚会传导到上游供给端，促进供给结构优化，实现产业和消费双升级，有利于经济高质量发展。

　　“品质消费更突出，进口年货占比越来越高，休闲类、体验类产品越来越受欢迎，创意类年货走俏。”赵萍说，这是今年年货经济鲜明特点，体现国人对美好生活的追求。

　　在不乏亮点的同时，年货经济还有很多潜力有待发掘。专家认为，从未来品质消费升级需求来看，进口商品占比仍有待提高。此外，服务消费占比偏低。因此，年货经济不能忽视服务的供给能力。文化、娱乐、休闲、体育、健康等多个领域增加供给，是繁荣年货经济的重要抓手。

　　“当前供给端对消费时尚的引领作用，还有待进一步提升。”赵萍等专家建议，年货市场供给端应通过引进或创造更多新产品、新服务，打造新消费亮点，挖掘新消费需求，使年货市场更繁荣。