2020年10月15日，AgeClub在上海成功举办了ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会。
天猫中老年护理负责人五昕在会上分享了她对中老年护理行业的最新观点，并从人货场三个方面向中老年行业的从业者提供了布局中老年护理行业的方法论。

她表示，在疫情影响下，中老年人群的人均消费额和人群渗透率均提升较明显，在八大策略人群中都市蓝领的人均消费额增速超40%。

但中老年护理行业因社会认知率不高、市场信息和教育缺失等种种限制，市场规模占比非常有限，需要调动更多力量带动对这个行业的教育，推动行业进步。

以下是五昕女士的演讲内容:

我叫五昕，现在在天猫负责三个行业：女性护理、中老年护理和个人护理工具，今天主要分享中老年护理的相关内容。

先简单介绍一下天猫平台的发展历程，天猫的前身叫淘宝商城，2011年阿里巴巴提出了b to c的业务模式，2011年6月淘宝商城正式以一个独立的公司进行运营，2012年1月改名为天猫。

迄今为止，天猫也就发展了8-9年的时间。
这么短时间，天猫的发展可以用两个数字简单描述一下：

第一个数字是，2019年9月份中国零售百强的品牌网上，天猫是第一位；

第二个数字是，2019年12月份胡润品牌榜上，天猫以3200亿元排名第三，在民营企业中排名第一。

为什么可以这么快？
这就是互联网的魔力。

那么，今天我会给大家分享互联网可以如何赋能中老年护理市场。

疫情影响下中老年护理新机会：人均消费额和人群渗透率双增

首先介绍下中老年护理在天猫的两个位置，一个从品类所在结构来说，一个从天猫平台的人口渗透率来说。

天猫和线下实体零售是一致的，分为大快消，包括服饰、消费、电子、家具、家电、汽车等等，而中老年护理是大快消里美妆洗护版块中的个人护理下的子类目。

个人护理包括美护发、身体护理、口腔护理、女性护理、中老年护理、个人护理工具，其它几个子类目市场渗透率很高，超过90%，甚至达到99%以上。

我们将中老年护理分到这样的高渗透率类目下，核心就是卖卫生护理产品。

今年个人护理市场有五个关键词：专业、天然、跨界、便捷和智能。
听起来有点像是畅想，因为它代表着一种细分的领域，也代表着一种细分的趋势。

一说到细分，很多商家会说可能体量不大，但实际不然。

举个例子，以精致护理、细分护理为代表的个护品类趋势在2019年度贡献生意占比超过五成，成为推动个护行业高速增长的最主要引擎之一。
也就是说，如果增长200亿，其中100亿都是细分市场带来的，所以蓝海市场细分趋势的收益还是很可观的。

既然说到了蓝海市场细分趋势，其实中老年人群在我们看来就是蓝海人群。

天猫针对消费者有一个“八大策略人群”，分为三大类：

第一类是中坚力量人群，也就是中产代表，包括精锐白领、资深中产、精致妈妈，这是核心消费人群，占整体线上消费60%以上，TA们最大的特点就是进入互联网比较早，渗透率比较高，人均购买金额比较大，但是增速没有很快。

第二类是新势力人群，包含小镇青年、z时代，TA们增速比较快，是大大小小行业都在找的目标人群。

第三类就是蓝海人群，包括都市银发，都市蓝领，小镇中老年，蓝海人群也是我们常常说的机会人群。

蓝海人群在疫情影响下出现了非常明显的两极分化趋势：

一方面，都市蓝领收入水平比较低，但是渗透率明显增长，已接近中坚力量人群，其年销售额贡献也主要得益于此，但都市蓝领人均消费额受限于收入水平仅呈现个位数增长；

另一方面，消费力较强的都市银发人群的人均消费额和人群渗透率均呈现较明显提升，总体人均消费额增速超四成，增速仅次于小镇青年和Z世代人群。

人均消费额和人群渗透率提升的潜在原因——疫情影响下的线下渠道冰封与电商的多渠道创新玩法赢得了都市银发人群的青睐，小镇中老年人群年消费额增速亦主要靠人群渗透拉动。

中老年护理行业三大特点：市场潜力大、规模小、认知率低

接下来聊聊我们对中老年护理行业人群现状的研究。

1）老年人人口比例持续上升，市场潜力巨大

中国老龄化已经非常严峻了，老龄化趋势已经非常的清晰，并且每年的老龄化增长幅度还在持续上升。

中国老龄化进程要远远快于很多中低收入和高收入国家。
未来，中国60 岁及以上老年人在全人口中的构成比将从2010 年的12.4%（1.68亿）增长到2040 年的28%（4.02 亿）。

老年人越来越多，意味着中老年护理行业的市场潜力无限。

举个例子，2017年中国50+人口是4.3亿人，是美国同年50+人口的4倍（美国为1.1亿），但是2017年中国中老年护理行业市场规模为5亿美元，美国为20亿美元。
中国还有多大的市场潜力没有释放出来？

另外，中老年人群还有两个数字值得关注：一个是老年人抚养比，一个是老年人依赖率。

所谓的老年人抚养比，是非劳动年龄中老年人口数对劳动年龄人口数之比（即每100名劳动年龄人口要负担多少名老年人），这个数字从2011年的12%上涨到2018年的16%以上，数据不断增加，意味着人均要去赡养抚养的老人在变多。

而老年人依赖率则是指，每个群体中都有一部分人口是需要依赖其他人去进行生活生存的，这一部分的老年人口也在不断增加。

由此衍生出来两个关键词：抚养和照护。

2）中老年失禁用品市场年增长率超20%，占比仅8%

说到照护，我们就会想到一个关键的信息——尿失禁。
失禁在很多家庭中是很明显的痛点，也是很大的需求。

当我进入中老年护理行业之后，发现这个行业有巨大的生意机会，因为它的供需关系不平衡，需求端很大而供给端不够。

我们有一个关于全人群（18岁以上成人）失禁发生率的数据，女性的失禁发生率高达31%，男性的发生率也有12%。

如果是以60岁以上的人来统计数据口径，不完全统计结果是，女性失禁发生率是超过50%的，这个需求一点都不小众。

中国造纸协会生活用纸专业委员会去年年底发布了一个年报数据：中国成人失禁用品市场规模每年的同比增长都在20%以上，年复合增长率高达20%，增长率高于婴儿纸尿布和女性卫生用品。

不过，虽然这个增长率看似很高，但就行业规模来看，2019年中国成人失禁用品市场规模占比仅为8%，而日本2018年成人纸尿裤占比却高达33%；在美国，成人失禁用品市场规模也是大于女性卫生巾的市场规模的。

其实中国中老年失禁用品规模远未达到应有规模。

根据人口失禁发生率和人口结构估算，中国失禁的人数在2-3亿人，按照每人正常使用片单数去核算，这个群体的失禁用品规模应该是现在实际的4-5倍（2019年中国成人失禁用品市场规模为93.9亿元），这还是保守估算的结果。

如果结合市场渗透潜力来做更准确的推算，中国目前仅有不到25%的患者使用尿片类产品，在农村人口中渗透率更低；对标日本、美国市场成人尿失禁产品渗透率，投射至我国中老年人口（45+），中国失禁用品市场体量可能性是现状的4-9倍。

3）社会认知度低，信息和教育极大缺失

虽然需求很大，但是整体看它的市场规模增长又不够快，中国市场到底发生了什么？

是中国人不需要去使用吗？
显然不是，这其实是心理层面和社会认知层面的问题。

我发现，失禁对患者会造成多方面的生活质量影响，但大多数患者由于种种原因并未积极寻求解决方案，这其中有使用者心理层面的原因。

比如说，尿失禁有轻度、中度、重度之分，对于这样的一个群体而言，我们发现中国对于轻度失禁的教育理解和产品使用量非常少，不到5%；而在日本和美国，轻度失禁产品的市场几乎达到50%。

这其中，使用者的心态往往是：当TA是轻度失禁（别人不知道TA是否失禁）的时候，TA就觉得没问题、没有事；当TA是重度失禁（别人知道TA有没有失禁）的时候，必须使用的时候，TA才会用上这类商品。

但其实我问过专家，专家说轻度失禁同样会影响生活，比如一些心理负担或者社交隔离等，甚至引发其它睡眠障碍等身体疾病。

这是心理问题也是认知的问题，TA们认为失禁是“上年纪的必然现象/正常现象”、“没什么有效方法”、“尴尬/羞耻/犹豫”、“那（纸尿裤）穿着多难受”，“就医成本高”，等等。

不仅是失禁群体自身的认知，社会整体对失禁的认知和理解也严重缺失。

我经常举女性卫生巾的例子，现在的卫生巾市场，不仅使用者知道这个品类，一些从来不会去使用它的男性，也知道这个品类的使用场景，男性给自己的女朋友或者妻子购买卫生巾也不是一件羞耻的事情，这就是市场认知的进步。

但中老年失禁这个细分市场，信息和教育是极大缺失的。
当整个社会的认知程度没有达到一定水平的时候，使用人群自己也不会去寻求帮助。

这种现状还有非常大的提升空间，失禁是一个现象，有可能伴随疾病发生，但也可能是某个生活阶段，比如女性生育后，或者因为肥胖或是生活压力等等均有可能导致，我们对它的信息了解越缺失，就会越被蒙上一层神秘的面纱，失禁现象越不被大家正视。

所以我们要把它发掘出来，然后告诉环境，告诉媒体，告诉社会。

从这个角度来说，中老年护理市场首先要做的是什么？
是做整个市场的教育，是要推动行业进步。

人货场高度匹配，赋能中老年护理行业

既然中老年失禁用品市场需求人群大、未来需求规模会持续扩大，那么如何抓住这个市场的机会呢？
我们从人、货、场三个方面去重点布局规划。

1） 人——找到消费者在哪里

第一件事，我们要去找到消费者到底在哪里，这里面包含不同类型的人：一种是购买和使用是同一拨人，一种是购买者和使用者不是一拨人.

但是这两拨人都要去做消费决策研究，要做消费相关类目的调研。
去年我们联合了5大中外品牌携手咨询公司开启了中老年护理行业消费者运营方法论。

另外在“人“上，整体的市场教育和认知非常关键，要让市场、行业、更多的人去关注和了解它。

它是公益和商业一起做的，为什么这么说？

如果是针对60岁以上、甚至75岁以上的人，那我们需要调动整体行业的力量，因为这个年龄购买者和使用者很可能不是一拨人，这部分人就要发动公益去做。

中国老龄协会副会长吴玉韶博士曾经说，中国的养老在从生存需求向享乐型推进；中国社会福利与养老服务协会会长冯晓丽女士也说到现在照顾老人的人才是严重匮乏的。

我们接下来会在行业端来做数据分析分解，同时联合几十个省份发起个人护理志愿者活动，到100个失能老人家庭中进行照护，给予TA们日常的帮助，然后统一互联网宣传，让更多人去了解、思考这个群体的状况。

在人群的消费水平这个部分，我们会利用大数据针对一些样本数据的人群进行采访调研，将在2021年年初发布品类白皮书 ，重点针对品类属性梳理和定义，高关联叶子类目梳理、高关联品类以及场景合作， 购买人群标签、消费者决策树等方面进行分析和梳理。

比如，从购买者角度，一部分是商品使用者本人，一部分是使用者的子女或者护工，他们的认知和购买路径差异性较大。
那么，针对不同的购买人群，我们会帮助商家去梳理不同的偏好和需求。

2）货——做好品牌宣传和产品推广

从货品的角度，我个人认为目前市场上中老年失禁护理产品的丰富度已经能够满足现有的人群需求。

比如日本、美国、德国，包括东南亚的发达国家，对于中国市场推出的失禁用品的细分程度是很高的，有纸尿片、护理垫、纸尿裤、拉拉裤等，甚至还有2次使用、4次使用、6次使用，日用、夜用，男性专用、女性专用等类型的区别。

产品的细分程度已经很高了，但是它们在国内的品牌宣传和产品推广是不够的，消费者自己选择这些产品的时候，也不知道到底什么样的产品是最健康最合适的。

当TA为自己家中的老人去购买的时候，只要TA不是使用者，TA永远都不会有体验感。

所以需要在行业层面去制定一些标准。
我们在和中国造纸协会一起研发、制定行业规则，也需要大家一起去规范它。

同时我们要进行消费者教育，让TA清晰知道，分别在哪些场景如何使用哪些产品，比如介绍不同的失禁周期和场景，再用不同产品去做匹配。

3）场——抓住“线上线下打通、短视频、直播”三个营销场

做中老年行业一定要抓住三个营销场：新零售、短视频、直播。

第一个是新零售场景，精准线下场景触达，这非常重要。

因为中老年人群很多活动还是在线下进行的，在线上可能粘性、使用量和使用频繁度有一定的限制。
所以我们在做的一件事情就是如何在他们真正的活动场所去发生联动交互，把我们的产品直接跟他们发生关联，即便不买，先停留在品牌里的人群，对于品牌来说就是资产。

第二个是短视频，这是新的机会，资本方和企业也都在关注。

为什么短视频能成为趋势？
因为消费者喜欢效率高，我们发现单位时间内一个消费者能够接受的信息量越来越大，效率越来越高。
短视频这个部分，未来信息流会越来越多。

第三是直播，直播是新营销阵地、新消费沟通场、新人群运营域。

我们有一个数据：通过直播我们个护大促GMV同比增长6-8倍，个护成交渗透10%以上。

今年已经有越来越多的直播KOL希望能够代理中老年的品牌品类，说明这一块市场已经被关注到了。
这是好事，因为针对这个群体，我们要的是制造话题，而年轻群体更能引导一些话题讨论。

比如针对那些羞于表达、不能正视自身需求的轻度失禁者，年轻的直播KOL通过更加现代的、年轻的、互联网化的方式去做这个部分的介绍，制造新的认知并扩大传播广度，如果能从整个社会层面把视角打开了，就能让轻度失禁者拥有比较平和正视自己需求的空间。

最后说一句，需求已经摆在眼前，关键就是看我们的供给端——商家和品牌有多大的决心和勇气进去。