文／勃潺

今年的外贸有多火？阿里巴巴巴巴国际站总经理张阔看到，平台每天提供百吨以上热门线路国际快递运力，都有客户熬到凌晨来秒杀。空运、海运全线紧张的新闻，已经持续了多月。

外贸商品类别中，有保温杯这样的日用品，也有陶瓷这样的中国文化特色产品，还有纺织面料、煤气罐、义乌小商品等等货品。

事实上，由于跨境电商属于全球化业务，由地理位置带来的时差、距离是全球化业务的标配属性。如何解决这些物理层面的问题，让买家和卖家能够在线上建立起与线下同等的信任机制，达成双方满意的合作，成为了外贸行业在数字化转型过程中需要解决的重要问题。

在今年，直播成为了跨境电商的一个重要突破口。原本面向消费者的内容形式，开始被应用在面向商家销售的外贸行业中。

阿里巴巴国际站总经理张阔

在张阔看来，B类直播和面向消费者的C端直播有着很大差别。B类直播相对来说是一个严肃场景，是为供求双方提供一个直观了解货品、工厂情况，并且进行贸易商谈的平台，这与C类直播消耗时间的方式不同。“消磨时间的场景下突然形成一个大的贸易平台，这个难度比较大。”张阔说道。

为了让B类直播更有针对性，提升直播效率，阿里巴巴国际站在直播领域方面，主推两类产品：第一类产品是展会场景，第二类产品就是商家私域播放的场景。

在展会场景中，阿里巴巴国际站通过技术形式，将传统的线下展会搬到线上，对某一类商家进行集中展示。张阔介绍：“如果你的工厂确实有实力，贸易人员确实有实力，可以进一步展现你的实力，这是展会的场景。”

阿里巴巴国际站今年举办的九月采购节便是一个典型的展会场景。此次采购节开场不到2小时，实收交易额就超过去年采购节首日。启动9天18小时，累计交易额已超过去年采购节总交易额。

以肇庆市和佳电子有限公司为例，其原本是一家消费电子跨境B2C企业供应商，2019年才开始通过国际站布局跨境B2B。在今年的九月采购节上，和佳电子在国际站的实收交易额超过了多年的B2C供货业务，同比增长78倍。

而在私域播放场景中，商家可以直接在店铺里做一场私域直播，好比一场线下小型见面会，或者一个电话视频会议，在私域的场景中服务客户。而在这其中，最为核心的问题就是解决信任机制。

张阔认为：“淘宝也有私域播放，从私播的数据来看，同样一个商品有过私播和没有过私播的，转化率差1倍。差1倍的核心来源也是基于消费者对卖家的信任，真正看到这个卖家了，看到这个货了，看到这个厂了，再去下订单，自己心里信任，或者原来不信任感会下降很多。”

在跨境贸易中，一旦有时差、有语言、有文化等差异，信任还是大的成本，但通过直播等新媒体的方式，让买家切切实实看到产品、看到卖家的工厂、看到卖家的生产能力，进一步降低信任成本。张阔强调：“通过数字化的信任，带来新的生意机会，这是我们未来一直会做的事。”

这样的新媒体方式，也让许多传统外贸商品走向了更大的全球市场。

专注生产销售功能性纺织材料和成品的华盛爽朗纺织品（北京）有限公司从事纺织品生意十多年，积累了较为雄厚的纺织面料研发实力，但是如何把华盛爽朗的黑科技产品推向更大的全球市场，成为了许心愿面前的问题。这位90后北京女孩，海外留学后混迹于国际时尚圈，在全球第二大奢侈品百货负责8个品牌采购。原本对家族生意不感兴趣的她，2017年前后看到父母在传统模式下疲于应对生意中的种种不顺利，也越发感受到其中的危机和不易，于是痛定思痛，决定结束买手工作正式投入家族生意。

2017年开始，许心愿开始潜心研究沉睡已久的店铺后台，以数据去分析海外买家的偏好，通过买家偏好研发新品，同时凭借出色的买家嗅觉进行市场拓展动作；另一方面也积极加入阿里的商家学习圈，积极学习外贸数字化管理的各类知识。

经过技术工具的加持，华盛爽朗全新研发的穿15天都不臭不皱的抗菌服饰在全球范围内获得买家青睐，产品卖向全球超60个国家，5000余家客户。今年3月9月的大促，华盛爽朗借助直播、短视频、VR看厂等不同的新尝试，实现出口破亿。

直播也在海外市场形成了强势营销能力。对于做外贸的跨境商家来说，这种感受更为强烈。“其实在国外我们发现，一定要用中国的玩法去做国外市场，这对国外市场来说就是降维打击。”主营帐篷、睡袋气垫等户外产品的广东吉拓户外用品有限公司董事长刘诗蕴对此深有体会。刘诗蕴是阿里巴巴国际站的深度用户，通过海外网红营销，与海外100多位知名网红KOL合作，以跨境直播、海外短视频、线上展会等新的营销方式做品牌出海。

刘诗蕴认为，跨境电商直播、短视频、红人社媒营销等品牌出海模式，给传统跨境卖家在海外市场带来了巨大的机遇。“可能国内做直播已经是下半场了。我在国外做跨境直播，大家知道跨境直播什么时候才出现的吗，今年5月份。全世界跨境电商直播今年5月份才出现，而国内直播2017年就出现了。”刘诗蕴感叹，跨境电商经过这么多年的发展，越来越多的人注意到品牌的重要性。很多卖家开始培养品牌，并在行动上有所体现，这也证明数字化新外贸、品牌出海时代已经到来。

“跨境电商其实是互联网文化，互联网的迭代速度很快，相信未来to B直播也会越来越常态化。我们这一代90后企业家，一定要抓紧时机。”刘诗蕴说道。

全球范围内，随着内容升级的趋势增强，基于视频、直播等新媒体的新的媒体矩阵、获客形式正在形成。传统外贸正在从线下转到线上，以数字化的方式重构贸易信任机制，帮助买家和卖家通过更多的丰富多媒体方式去连接。

而阿里国际站则希望把直播能力要开放给更多的商家，让商家能够把直播、音视频媒体、 3D构图等技术变成一个真正的私域工具。一批年轻的90后企业管理者，也正在成为外贸新势力，通过数据去读懂全球不同国家、不同区域的需求，把握商机。

10月28日，在首届外贸新势力大会上，阿里巴巴国际站宣布启动“百亿生态投资基金”计划，加快完善数字化新外贸赛道，帮助所有中小企业开源、提效，货通全球。

张阔认为，未来有三件事最为确定：中国供给在全球的结构性地位进一步加强；全球消费分级加速，高性价比、高品质的中国商品成为刚需，品牌出海迎来机遇；数字经济将带来中国出口的最大增量。