何畅

“淘宝提醒我版本太旧，让我更新，我一看，双11居然现在就开始了。”孟匀说道。

有别于往年，今年的双11狂欢来得更早，周期也更长。天猫、京东均于10月21日迈出了双11启动的步伐，瓜分红包、购物津贴、优惠券叠加等玩法先后登场，房地产领域“预售+尾款”的模式也在电商行业发挥到了极致。无论是为了缓解物流压力还是保持数据增长，面对今年下半年最大的促销节点，平台使出了浑身解数，希望借此机会创造出更大的价值。

中信建投指出，十一黄金周消费全面复苏后，今年双11承接了疫情后最大线上需求的爆发，对于整个后疫情时代的消费常态化起到关键作用。回血之战中，“简单”成为了各家标榜的关键词，但对部分用户而言，双11这场购物游戏始终是一次对体力、脑力的双重比拼：商品抢购是要熬夜的，跨店满减是要认真计算的，现在也许还要多一项考察指标——记忆力。毕竟，尾款是要比往年提前付的，一旦忘记或许是不退还的。

时间加长，游戏周期请注意

欢迎来到双11游戏世界，比以往时候来得更早一些。

今年，京东双11自10月21日正式启动，持续至11月11日，共两波预售，分别在11月1日和11月11日付尾款，为期22天；天猫与京东节奏一致，不过，售卖高潮除了11月11日 ，还多了11月1日-3日；拼多多在“百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现，类似满减，从10月21日起一直到11月14日；苏宁易购先行一步，9月28日就进入了双11状态，此外，新增10月31日-11月3日共4天的付款时间。

对此，阿里巴巴巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛解释，时间加长其实是今年天猫双11最大的改变。主要是考虑到覆盖更多用户，使其参与进来，另外也能够在一定程度上减轻备货及物流压力，更好地发挥供应链能力。

淘宝直播MCN运营负责人新川也在接受采访时提到，往年双11快递均集中在11月11日后一周，配送延迟等情况时有发生，售卖期一分为二后，将进一步提升用户的购买体验。

但并不是所有用户都会买账。齐湘就对感叹，自己根本无法理解双11战线为什么要拉长。“10月21日就要付定金，11月1日结剩下的尾款，双11和11月11日还有什么关系？”她告诉，因为不确定11月11日当日是否还有优惠，她联系了某天猫旗舰店的客服。“客服和我说现在他们也不清楚，可以确定的是不保价，所以我很纠结究竟先是先付定金还是到11月11日再买。”

与齐湘不同，靳杉认为，两波预售能够让她更好地把握购物节奏。“今年双11比较好的一点就是可以提前买了，不用非等到11月11日，准备得相对充分一些。”不过，10月21日预售开始前，她依然由于对预售规则一头雾水而心里发慌。

定金不退，预售规则要看清

搞不清规则的不只是靳杉，10月21日当天，#被双11规则逼疯的我#话题登上微博热搜。而发起的“你明白今年双11的玩法了吗”微博调查共有2.3万人参与，其中选择“不好意思，读都读不懂”的用户有6848人，占比近30%，另有27%的用户选择了“还有玩法？我以为直接减钱”。

天猫双11预售开始前，李佳琦在直播中科普了一下今年预售的注意事项，三分钟内概括了四个要点。孟匀觉得既然是精华总结，浏览一遍应该问题不大。“我看了一半就懵了，他说到‘定金订单再次加入购物车’，这些词我都认识，但不知道连起来之后具体怎么操作。”

然而，即使顺利通过了预售考验，前面还有尾款这座大山。穆识对吐槽，由于今年双11时间提前，11月1日需要先付一笔尾款，但惯性使然，她付过定金就把这件事抛在了脑后。“我是在登录淘宝时，发现一个店铺给我发了消息，这才想起来。”穆识称，她很感谢这家店铺，因为提交订单前必须勾选“我已同意定金不退等预售协议”，也就是说，如果用户在11月1日没有付尾款，不仅会失去心仪的商品，更拿不到已付的定金。“只有这一家推送了提醒，否则我真的可能忘光，那样就等于鸡飞蛋打。”

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻向指出，如果消费者在购物时同意卖家定金不退的预售协议，则卖家对定金不予退还是合理的。“所以今年11月1日不是平淡无奇的11月1日，是要爬起来付尾款的11月1日。”至于为什么是要爬起来，穆识叹了口气，“我真的想早点睡，但我购买的商品基本都是00:30付尾款，为了那些前多少名才享有的额外礼物，只好熬夜”。

买一赠一？不是正装是小样

事实上，双11推出前多少名享有额外礼物的商家，多数是美妆品牌，但令江闻感到无语的并不是这一点，而是所谓的“买一赠一”。

无论天猫还是京东，在美妆、护肤品牌店铺的宣传中，“买一赠一”都堪称极具诱惑力的字眼。不过，购买的是正装，但赠送的可能是小样。

以雪花秀京东自营官方旗舰店为例，页面显示“正装买1送1”，实际上仅有一款滋盈基本护肤套装与之相符，多数均为“奢享XX件豪礼”，这个“豪礼”即小样。

兰蔻也是如此，天猫、京东的兰蔻旗舰店中，粉水买400ml送400ml，小黑瓶肌底液买50ml送50ml，菁纯眼霜买20ml送20ml，赠送的无一不是小样。

江闻认为，正装和小样的使用感受截然不同，售价完全没有可比性。“所以看到有主播在直播间里讲什么买一赠一，我是非常反感的，这根本不一样，正常在免税店、国外专柜是一定会免费送很多小样的，双11反而把这些当成福利吗？”

一位美妆行业人士向分析，寄希望于大牌正装降价是不可能，赠送小样是保证正装价格的一种折中手段，否则正装的价格体系将受到促销活动的冲击。

穆识也提到，今年双11的优惠诚意略有欠缺。过去几年，她只在双11囤生活用品，化妆品全部在免税店解决。“今年因为疫情，取消了出国的计划，去不了免税店，双11期间化妆品、护肤品就买得相对多一些，但确实，有些商品的活动价格甚至不如代购，更别提自己去免税店买了。”

急用不售，有人绕过双11

因为有了双11，穆识10月很少购物，能等到双11入手的绝不抢先。然而，林易的遭遇是，想立刻下单收货，却受双11的影响而无法实现。

上周林易的朋友过生日，她想送对方一款SKG颈椎按摩器作为礼物，但计划购买的那款参加天猫双11，只有预售。“当周就是我朋友的生日，又没有现货，后来我不得不换了另一款，有一些特别急用的东西，如果赶上双11，加钱都不给你机会买。”

其实并非所有的商品都仅限于参加双11活动，只是参加双11与不参加双11的库存差别显著。林易发现，某品牌女鞋参加双11的尺码齐全、数量充足，但不参加双11的同款商品却断码缺货。而她出于对物流积压和配送时长的担忧，并不愿意等待，宁可原价购买，即时发货。

和林易相似，许录对于双11的观感是“鸡肋”。“降价力度不大，有些商品是先降价再提价的，去年我在京东就遇到过，而且盖楼、养猫这些活动真的太麻烦了，费时费力，除了给平台带互动、涨流量，用户最后分不到多少钱。”

林易也补充，她知道有些商品在凑满减后一定会便宜一些，但她已经失去了做计算题的耐心。“于是我买了现货，是比双11的价格高，但一旦我进入到双11游戏，我不可能只花现在这些钱，绝对会买更多。”

冲动消费，买与不买都焦虑

在一年又一年的反复宣传与实践下，双11俨然一场“不买就对不起自己”的购物游戏，不同的是，去年起，游戏场景新增了直播。淘宝提供的数据显示，天猫双11预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过了去年全天，增长达4倍，尤其是在美妆领域，共有12个单品在淘宝直播1小时成交过亿。

双11预售开启后，靳杉每天都会逛一逛直播，至今她下单已超3000元，均购自李佳琦、薇娅等主播的直播间。她形容自己是“哭着、喊着、跑着往李佳琦的兜里塞钱，还生怕塞不进去”，但与此同时，她的消费观念又相对理性——“需要的买，不需要的坚决不买。”

马特·海格在《活下去的理由》一书中写道：“这个世界在蓄意催人焦虑，因为快乐对经济不利。”焦虑诱发冲动消费，与靳杉相反的大有人在。在闲鱼搜索“双11预售”后发现，不少用户正在转卖尚未付尾款的双11预售商品。有用户在商品描述中写道：“没用过，看大家都抢我也抢了下，现在不想要了。”

这是购买后的焦虑，更多的焦虑其实处于购买之前。但无论是否发生购买行为，只要开始思量双11的规则，并对这一规则下将占到的便宜抱有期待，就已经进入了双11游戏世界。在这个世界中，个人的消费观念与准则都可能被暂时改变，而游戏规则，掌握在平台手中。

靳杉将双11视为犒劳自己的节日，但她也直言，过节变得越来越麻烦了。而许录称自己从不凑双11的热闹：“买一赠一不就是省50%吗，我什么也不买，立省100%。”

（注：文中部分采访对象为化名。）