重返烧钱大战　　

　　“（B站）晚会的投放效果真好，真是出圈了。”聚划算的一名内部人士对投中网说，2019年年中时其内部开始构思“百亿补贴”。聚划算是阿里巴巴巴巴2018年下半年“复活”的项目，是作为狙击拼多多，抢占下沉市场的拼购业务。而从赞助B站跨年晚会的效果来看，他认为与友商相比，同样做下沉市场，淘系的优势会是品质和年轻群体。

　　2019年，“下沉市场”和“百亿补贴”是电商平台两大主题。聚划算事业部负责人刘博曾对外表示，中国网民快10亿人，但电商却只有7亿。“我们对中国消费市场深入了解后，发现还有很多下沉渠道的用户没来。”他说。而这之间的3亿人群差额便是所谓“下沉市场”将要争夺的用户群体。

　　即使电商已创造了一个又一个购物节。一年12个月算下来，每个月至少有一个规模级的电商购物节。但2019年，这些购物节已经无法满足电商们的增长需求。直播购物让每天都是购物节。为维持消费者的动力，电商之间的需要再次大力烧钱补贴。

　　“除了双11这样的大促节点，平日怎样能给消费者折扣多、够实惠的商品，能够有天天双11的购物体感，我们实际上是因为这个考虑，才开始做聚划算百亿补贴的设计，也经过了一段时间的酝酿。”上述聚划算内部人士告诉投中网。

　　聚划算称从年中构思“百亿补贴”，而这个时间点，正是拼多多开始推出“百亿补贴”之时。

　　2019年5月，为重新树立品牌形象，2019年拼多多拉了3C、家电、美妆等中高端品牌入驻，并重点补贴这些品牌。目的是刺激老用户消费，以及吸引一二线城市新用户。拼多多当时声称，要推出一万款低价标品，打造一万个“万人团”。自此，拼多多在其应用首页专门设置了标有“百亿补贴”的入口。

　　紧随其后的，是一场补贴的烧钱战。618期间，京东宣布要要“百亿补贴”，阿里系则称要“千亿补贴”。用户打开每个电商平台，最显而易见的便是“补贴”二字。平台之间思考如何把补贴周期拉长，把百亿升级为千亿。京东双11预算期早了两天，苏宁从2019年年底到2020年春节分几波百亿补贴。谁才是“真正的”百亿补贴，似乎成了电商平台之间较量的新营销方式。

　　电商新一轮竞争

　　烧钱补贴用户做增长，是互联网公司典型的做法。大部分人的对上一次规模级的烧钱大战记忆，停留在2017年的共享单车，再往前是外卖、网约车、拼购……那个阶段，移动互联网处于流量红利时期。资本市场的钱也充足。据投中网统计，仅摩拜、ofo两家共享单车在上线第一年，融资额是滴滴、快的同样时间的69倍。

　　然而，在移动互联网红利渐行渐远之际，互联网公司上市后出现的一二级市场倒挂现象屡现，这轮互联网的泡沫也正在一个个被戳破。资本市场变得更加谨慎。CVSource投中数据统计，2019年前11个月仅有5387家企业拿到了融资，不足2018年的1/2。整体拿到的融资规模仅为仅2018年的43%，是2015年以来最低交易规模。

　　中国移动互联网用户也首次出现负增长。相对应来看，除去京东连续三个季度增速加快，阿里和拼多多的财报数据则令市场担忧。阿里巴巴三季度收入增速放慢，年度增长预期从此前的40%几下调至33%。而2019年11月拼多多发布三季度财报，亏损翻1.6倍，市值蒸发百亿美元。

　　拼多多的创始人黄峥称，亏损扩大是因为补贴。但补贴带来的变量不可忽视：截止到2019年9月末，在拼多多上的买家达到5.36亿，比京东多出整整两亿；拼多多买家的平均年消费额提高至1566元，去年同期则还不到900元。

　　补贴的目的在于拉新和刺激老用户消费，补贴带来的效果可能是一次性的，也可能让用户沉淀继续购买其他东西。潜在的可能便是机会。为此，不仅拼多多，其他电商平台也会继续扩大让利和补贴力度。

　　投中网根据拼多多、京东、聚划算以及苏宁易购公开的商品品类整理，发现百亿补贴基本集中在iPhone、AirPods等苹果数码产品、家电、美妆等产品上。四家平台“百亿补贴”的商品重复率极高。

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