序言：愚者暗于成事，知者见于未萌。19年10月25日，这是载入电商史册的一天，这一天拼多多在公布财报后不久，市值超过了京东。夫观今日天下电商之势，群雄并起，已成“战国”之况，双11是每年的主战场，各电商巨头就像打仗一样攻城掠地，阴谋、阳谋此起彼伏。这其中，资金实力就好比军粮，高管人才就好比良将名士，员工就好比士兵，品类好比城池，商家就好比百姓。

本文分三部分，首先以古为鉴介绍下当前国内电商的形势，其次将分析本次双11活动中，各电商公司的策略及战术，最后借古看今。总之，本文将以一个更高更新颖的角度来分析当今中国的电商格局。

网——晋国

阿里巴巴巴巴——魏国 马云饰—魏文候

京东——楚国 刘强东饰—楚威王

拼多多——秦国 黄峥饰-秦惠文王

苏宁——齐国 张近东饰-齐威王

唯品会——赵国

韩国——网易电商

燕国——腾讯电商

备注：本文重点在借古喻今，切莫对照历史较真考据，如有雷同，纯属抄袭。

故事背景：战国时期，三家分晋后，魏国在魏文侯时期励精图治，进行改革，迅速成为了战国第一强国。此时秦国处处受制于魏国，此时楚国、齐国等其他六国彼此虎视眈眈，局部扩张不断，政治关系错综复杂。秦国遂广招天下有识之士，望图复国强民，在商鞅变法下，秦国打好了基础，夺回失地，开始东出。如今的中国电商格局也如历史一般相似。听我细细道来。

开篇《史记·电商·列国志》

先总结下目前中国电商的形势，简而言之，就是大魏国时代。魏国阿里实力最充足，但是在京东和拼多多的追赶下，有腹面受敌迹象；楚国京东奋追多年，紧随其后；拼多多秦国短短几年从裂变到崛起，有追上京东的明显趋势，但是明显剑指阿里。阿里和京东不约而同开始围剿拼多多。

楚国京东一方面和魏国打了很久了，一方面老邻居齐国苏宁在背后不容小觑，东有秦国拼多多迅速裂变崛起；齐国苏宁和阿里结盟，依靠全场景零售紧跟时代；燕国腾讯自己电商凉凉，但曾在背后给京东和拼多多导流，意图削弱魏国阿里；韩国网易电商本为七雄之一，现如今考拉被阿里收购，如今只剩下严选了；赵国唯品会偏安一隅。

历史上晋国曾是名副其实的中原霸主，但是最后因为内乱被韩赵魏三家瓜分，过早陨落，开启了战国七雄时代。

当当网就像晋国，是中国第一个做大的垂直类电商平台，可惜后来并没有趁热打铁，扩充品类，反而不思进取，最后诺大的中国市场眼睁睁的被阿里、京东等后起之秀瓜分，甚至淘宝和京东上的图书售卖都进一步蚕食了当当的份额，最近一次当当网上热搜，还是李国庆自曝夫妻俩联袂演出一场“权力的游戏”，总之现在当当网只是活着，饿不死，也做不大。

魏国称霸始于三家分晋之后，魏文候首先变法图志，任用贤能，成为了战国时代第一个霸主，开启了大魏国时代，让隔壁秦国、赵国吃了不少苦头。而阿里巴巴就好似魏文侯时期的魏国，在当当掉链子时候迅速崛起，制定企业价值观，阿里军规，由阿里铁军严格执行，击退了外敌易趣，逐鹿中原。在电子商务增量时代成为了当之无愧的电商霸主，其客户群体也是最全面的，资金实力雄厚，可谓粮草（资金）充足，将（人才）多，兵（商家）多，城池（品类）也全。

楚国也曾经是一时霸主。在楚威王期间国势到达了巅峰，可惜后来他儿子楚怀王就是个铁憨憨，实在是对外轻信，对内好色且多疑，其在位期间，错误的评估了形势，内惑于郑袖，外欺于张仪，总是在关键时刻掉链子，单方面违背了齐楚合纵盟约，逐渐由盛转衰。

京东好似楚国，开创大业于中关村，先垂直一城（3C）而后扩多城(品类)而后多年来稳坐国内电商top2的位置，粮草充足（现金流），筹备多年辎重等基础设施（物流供应链），对自己的用户有了更清晰的定位，定位中高端人群，可开发票和严格的品控，让其在B2B上占领了60%的市场份额。独家护城河是一日达，次日达，上门退货服务等。

但是楚国京东现在业务上有被拼多多赶超的危险，黄峥在拼多多三周年会上表态拼多多的GMV已经超过了京东的真实GMV，拼多多市值超过京东这对两公司来说都是一个标志性的分水岭了。

此前京东还受明州事件不少影响，股价经历了一轮潮汐。今年双11，京东来势汹汹，号称百亿补贴，将京东会员plus和京喜放到重要战略位置，似乎战略重点从阿里身上转移到了拼多多，毕竟先保住国内第二大电商比较重要。

苏宁就像齐国，历史上齐国和楚国挨着最近，也经常因为国土问题开战。有人说，阿里、苏宁关系好不好，全看京东。齐国是老牌强国了，春秋时期的第一个霸主，而苏宁是线下时代的霸主之一，曾经和国美并立为线下两巨头，史称“美苏争霸”。

不过随着电商时代的来临，苏宁反而被阿里和京东所超，尤其是京东，因业务和苏宁高度重合，再加上苏宁本身对客户群体定位的不明确，被抢占了不少城池，不过苏宁也不是吃素的，这些年来，一直都在布局全场景零售，进行场景革命，同时一直在修战车挖战壕，布局物流供应链，因此目前结合自身独有的线下优势在电商上又搬回一城，双11发布大招，“一小时生活圈”。去年在电商排行榜排老四，位于拼多多之后。

敌人的敌人就是朋友，苏宁近两年来和阿里结盟，呈现业务上的远交近攻，连横之策略，也就是苏宁不仅在天猫开猫宁店，同时还在娱乐版权等资源上和阿里互通有无，取长补短。

重头戏来了，谁是大秦帝国？比来比去我觉得目前拼多多某些方面和早期的秦国很有相似点。最早的秦国就是现在的大西北，和其他山东六国不同的是，地理位置险恶，由于扩张中吃香难看，也被苏秦等其他山东六国称为虎狼之国。但是在秦孝公时期商鞅变法后，只用了三代君主就迅速崛起。

拼多多的营销模式就是一场电商界的“改革”，拼多多是切入下沉市场用户入手，以社交电商方式拼团裂变，被大众熟知在砍一刀、假货、山寨等上，早期名声也很不好听，经常被业内和用户骂。但是依靠微信流量红利和拼团模式以极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致。

现在下沉市场站稳了，拼多多的电商业务正在向传统电商平台模式靠近。第二轮战略重点以C2M，3C产品、农产品直发等为切入点，配合百亿补贴向一二线城市进军，结果又凯旋而归。

在最新的QuestMobile报告中指出，拼多多月活用户达到4.29亿，净增3500万。黄峥更是发话自己的GMV超过了京东的真实gmv，10月25日拼多多市值超过京东，搞得京东在老二的位置岌岌可危，老大阿里也不敢再小看昔日这个曾经看不上的竞争对手，特意以新聚划算来应战，不过仍然挡不住拼多多的崛起。

不管拼多多自己承认不承认，实际上将拼多多作为第一竞争对手的已经不止京东，还有阿里。

唯品会很像赵国，赵国强于赵武灵王的胡服骑射改革，不惧传统，标新立异。唯品会也一样，独特的尾单和闪购模式还有奢侈品的垂直模式得意割据一方，愣是在厮杀的战国中，寻到了一块净土，不过现在唯品会有的偏安一隅的意思，据传旗下快递品骏也要卖给顺丰，说明快递做的不够好，长期来看这个不是做大迹象。唯品会去年电商排行榜位排第五。

网易电商很像韩国，业务之一考拉被强国兼并，还剩严选苦苦支撑，网易电商去年电商排行第六。

腾讯很像燕国，早期资源非常好，只曾在拍拍网上短暂辉煌如同昙花一现，硬是没做起来。燕国这辈子做的最明智的事情就是用对了苏秦，苏秦掌六国相印，其合纵之策威慑住秦国十五年不敢出函谷关。腾讯这辈子，电商是没做起来，但是偏偏曾在微信上给了京东和拼多多更多机会，协助他们打破了长久以来阿里一家独大的神话，不过今年双11前夕，腾讯却开始封杀拼团了，拼多多已经起来了，京东倒是刚上京喜，难道腾讯想平衡一下各方势力？

电商战争

序言中我就提到，资金实力就好比军粮，高管人才就好比良将名士，员工就好比士兵，品类好比城池，商家就好比百姓。我们来看下今年双11，各商家是如何如何运用兵粮辎重“调兵遣将”打仗的。

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阿里做的最早，其客户群体也是最全面的，其资金实力雄厚，可谓粮多，将多，兵多，城池也全，百姓（商家）依靠他生存且畏惧。

具体说阿里有四大优势，用户规模大，商家丰富度极高，技术成熟，优秀的生态协同能力。最有远见的是做了天猫品牌馆，和菜鸟物流，但是天猫的门槛高，很多中小商家无法进入。

这两年，阿里在电商的的几大发展战略是这样的，下沉市场，新聚划算，菜鸟物流。今年双11又直接上线淘宝特价，直接向拼多多宣战了。

阿里有着得天独厚的优势，在和其他电商争夺市场时候，用的最多的战术都是依靠自己的优势。一方面仗着自己粮草多，猛发红包，还有一招就是以功为守的“二选一”了。

二选一已经用了多年了，主要是针对各大品牌和服装，阿里的二选一主要分文戏和武戏，文的是许诺我给你更多流量，更多资源，更多曝光量，在商言商，合情合理的合作。和亚马逊2015年推出的独家销售计划（Amazon Exclusive）非常相似，亚马逊允许卖家成为直接合作伙伴，进行独家销售。作为回报，亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量，一旦注册亚马逊独家销售计划，就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售。

但是武的就不大文明了，去年格兰仕就遭到了这样一出戏，网传年中大促之前格兰仕董事长带队去了一趟拼多多，结果回来没多久发现淘宝搜索格兰仕，格兰仕天猫旗舰店因“技术问题”无法正常显示。（时至今日都没有恢复过来）本来格兰仕董事长还想挽救一下，好说歹说请求商谈，结果当时阿里负责的人压根理都不理，好歹格兰仕也不算小品牌，对方索性直接给了拼多多投名状，还放出了个声明对天猫冷嘲热讽一番。，今年双十一期间，“技术问题”依然没有解决，11月5号，格兰仕官网发出声明，已对天猫提起诉讼并获得受理。

据最新消息，16年底格兰仕曾拖欠天猫技术服务费，随后天猫告了格兰仕，所以这次格兰仕怒告天猫二选一，目的是维权也罢，还是趁机炒作也罢，有一个道理明明白白，就是格兰仕这类的大大小小的商家，就好像百姓一样，你对他好，给他好资源，让他吃饱穿暖，他才会考虑永久定居下来，如果商家在两个公司间摇摆不定的时候，切莫粗暴对待，更应该以诚待之，以利诱之，不然就等于把对方往外推。

配合二选一，阿里还有更厉害的，例如服装行业的毛利润非常高，17年4月阿里曾经让在京东驻扎的服装商家都回归阿里，商家莫敢不从，这一招对京东毛利的釜底抽薪也确实厉害。

商场如战场，二选一也不是阿里一家在用，每家都一样，就像曾经淘集集创始人张正品也曾朋友圈点名道姓指责拼多多对其商家进行二选一，所有商家不过就是对自己有利的时候就说是商业合理竞争，对自己不利的时候就说欺负人。17年的时候京东就向周天子去求助了，直接诉讼阿里垄断，不过仅管辖地裁决就走了2年过程，判决未出，短期来看就算胜诉，京东此举对“二选一”也没什么实质性作用，商业上可操作的方法太多了，但是以上两起诉讼在法律层面却有着重大的意义 。

面对诉讼，逍遥子和王兴纷纷表态......

京东最早就是从3C产品垂直电商起家的，后来历经多年才发展成全品类电商，可以说3C业务是京东的立国之本。但是拼多多这两年竟然逐渐的蚕食了3C这块份额，据拼多多公布的数据，iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长20倍。

为了不和京东在3C上正面交锋，拼多多走了C2M路线，和工厂合作生产一些相对便宜基础功能的3C产品，然后今年京东也公布未来三年要重点布局C2M，当然同样的事苏宁也在做，C2M都说要做，关键还是看对自己用户的定位了。

京东最怕什么？以前都知道买3C正品上京东，要是今后都知道去拼多多买3C，那还得了？ 况且不能让拼多多走自己当年的老路，京东不惜将日活一亿的微信入口让给京喜，可见其决心。说到京喜就简直和拼多多是一个模子里出来的一样，产品设计方面，里面的板块都是差不多的。

在“全民京喜日”开启不到一个小时，京喜销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，此外，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。

从数据看，社交电商的独有的优势果然为京东带来了新的用户，但是京喜并不能替代拼多多，因为同样的产品，不同的公司做大相径庭，拼多多初期模式其实就是批发市场模式，走量可以，单价很低，随着业务扩展，拼多多客单价逐渐上行。

海豚智库整理 数据来源：上市公司财报

以往京东都是引以为傲自己的客单价很高，现在却要去做下沉市场生意，因此“京喜”其实就是京东的防守道，我不能让自己的客户流向拼多多。“京喜”的作用就是留住已有的客户，吸引拼多多的客户。

一开始的定位问题很重要，消费者已经默认了拼多多就是生活用品，农产品等经济实惠的平台后，即使是阿里的新聚划算也没有阻止拼多多的前进，何况“京喜”？

还有苏宁，现在表面上看苏宁做电商起步比较晚，但是实际上苏宁的线下一直是其强项，阿里和苏宁联手，就是看上了彼此的长处，取长补短。京东为了补齐自己线下的短板，其实也下了大功夫，先有“百万便利店计划”，今年又收购了五星电器，实际上就是在和苏宁抢市场。

那么京东的护城河在物流供应商上，他是怎么放大这个优势的？答案就是加大PlUS会员的权益力度，从优惠到快递服务到会员免费权益等，具体参考亚马逊Prime，目前Prime是提供了亚马逊80%的净利润。

目前国内的电商发展方向，大趋势一定在会员电商制度上，目前有这个意识布局的就是阿里、京东、苏宁。为什么重点是会员电商制度？是因为会员电商制度下，不赚商品差价，只赚会员费，对其他传统零售商是降维打击。有兴趣可以读下我之前写的《Costco模式很牛逼,但只是中国会员电商制度的垫脚石》。

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