作者丨初霁

BT财经原创文章

抖音和快手进军电商，淘宝京东拼多多如临大敌；淘宝京东拼多多开启直播带货，抖音快手严肃迎战。无论哪一方有活动，人们都能感受到一触即发的火药味。

当搜索引擎霸主百度推出直播带货+电商平台，大家却只是兴致勃勃地分析猜测：百度这次能成吗？

屡战屡败未必值得敬佩

赶在今年双十一之前，百度在移动端APP频道中低调上线了“购物”一项。如果不是媒体纷纷对百度这次尝试电商的结果做出预判，可能绝大多数人不会发现这一频道。

之所以要强调“这次”，是因为百度在此前已经尝试过数次电商业务，方式从C2C到B2B，从平台电商到垂直领域电商，对电商可谓从未死心，但也从未成功。

百度第一次涉足电商是2008年。那时，淘宝商城（天猫前身）才刚上线，京东还是3C类购物平台，距离拼多多诞生还有7年，张一鸣还在微软打工。2008年，中国网民数量还只有3亿，绝大部分都是百度的用户。当时百度掌握着最好的大数据资源，是开拓包括电商业务在内其他业务的绝佳时机。

但其成立的C2C电商平台“有啊”并未激起太多水花。根据百度年报，2008年有啊用户不到18万，2010年末用户数量也仅仅增长到41.2万。同期，淘宝注册会员数从9800万暴增至3.7亿，增速是有啊的两倍多，2010年用户绝对数是有啊的898倍。

百度虽然有后发劣势，但当时百度还是“BAT”三巨头中的一员，从财力到影响力比后来居上的京东等强了数倍。大多数人认为，百度第一次失败的原因在于作为挑战者，有啊的建设慢、无创新和百度高层对于发展电商的态度不坚定。

知乎上有网友称：“有啊就是个精致的山寨版淘宝，还过了1年才做出来。”还有网友认为：“机会的选择是对的，目标是对的。高层在这个方向上并没有必杀的决心。”

2010年之后的七八年间，百度几度再次尝试，均以失败告终。与乐天联手打造“百度乐酷天” ，名为“爱乐活”后来改名为“乐货”的年轻人时尚消费领域电商，智能硬件电商百度未来商店，百度MALL 和百度VIP……

2017年，百度终于关闭旗下所有电商业务，成立十年的电商事业部颗粒无收，并未肩负起“奠定百度下一个十年的辉煌的重要责任”。

每次战败都总结经验，提升自我，进行新的战略规划再出击，这是锲而不舍；每次失败原因都差不多，还每次原路出击，这是莽撞无脑——很遗憾，百度属于后者。

每一次都跟风，做别家平台的“高仿”，战略执行优柔寡断，高层“既想马儿跑，又想马儿不吃草”造成的前期发展投入严重不足，是百度每一次失败共有的原因。甚至不限于电商，百度外卖、百度生鲜、无人驾驶汽车等诸多项目的失败，恐怕都是因为同样的原因。

有限的优化提升

大概终于反省了之前的教训，这一次出击前，百度做了长时间、全方位的铺垫。

去年，百度推出直营电商平台“度小店”，战略投资有赞，并于12月联合顺丰、德邦等物流企业上线了寄件服务，建立起品牌电商、直营电商、内容电商相结合的全面电商解决方案，完善了交易到交付的链条。流量支持上，百度打通百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个渠道。

在打好基础、建好构架后，今年百度的速度明显加快。5月，李彦宏亲自站台百度直播，为自家直播平台吸粉。随后到来的618百度直播实现了单场超千亿GMV、618期间带货整体成交额环比增长571%，为这次的电商之旅带来开门红。

最近百度再次丰富了电商生态的组成，投资了排行APP盖得排行。10月14日，百度又战略投资了杭州创年网络科技有限公司——电商直播服务商“卡美啦”的运营主体，为内容电商的发展补齐重要一环。

百度的行动印证了今年百度生态大会上百度集团执行副总裁沈抖的表态：直播将成为百度移动生态今年下半年的重点发展方向。生态大会上百度还宣布了直播“聚能计划”，称将拿出5亿补贴打造一千位的明星主播。

整合资源，快速出击，集团重视，试水成功——百度终于拿出了和之前不同的态度，这次在直播电商、内容电商的风口，百度能成功吗？

恐怕依然有个大大的问号。

百度目前对直播电商进展的宣传集中在618的成功和“泛知识直播”的差异化定位，但这两点都没有很强的说服力。

首先，从618直播成果看，百度方面没有公布有多少场次单场GMV过千万，或者直播间累计成交额是多少。且不说GMV注水严重已经是公开的秘密，就说“抖快猫狗拼”等头部平台，宣传的都是GMV过亿的直播间数量。GMV长期持续保持在高位比单日爆发更有说服力。

同理，环比近6倍的成交额增速也未说明对比基数是多少。百度直播618的数据表面出彩，却经不起推敲。

其次，百度终于做到了与头部平台的差异化，主打泛知识类直播，但其认为“营造以知识与文化为底蕴的场景进行带货，这种带货力是长期有效的”是否经得起检验还未可知。

原始的直播以娱乐为导向，泛知识领域直播是近年来随着移动网络更加发达衍生出来的领域。“购物”天然与“休闲娱乐”的关联更密切，而人们的潜意识很难主动从“涨知识”过渡到“买买买”——如果泛知识直播这么容易将流量变现，“众所周知的学习网站”B站还需要为改变营收结构、增加利润增长点发愁吗？

百度近两年所做的努力和优化，包括资源整合和产业链构建，只是为自己弥补了一些十几年前就该弥补的短板，远远谈不上能让百度能在电商领域获得成功。

亟需解决的根本问题

百度最大的问题是对电商的认知过于浅显，没有看到自己真正的短板和优势，也没有看到行业的真正趋势，自然没有扬长避短的应对措施，所做的努力成效有限。

百度在接受每日经济新闻记者采访时表示，APP上线“购物”频道，是为了进一步聚合百度的电商资源，培养用户“搜索+购物”的新习惯，打造电商购物的新闭环。

然而，内容电商发展的背景就是“搜索+购物”模式的弱化，“发现+下单”模式的兴起。更何况，百度虽能意识到未来购物的趋势是“去中心化”，却没有意识到其本身就是一个“中心”——一个比传统电商平台受到冲击更大的“中心”。

根据CNNIC统计，截至2019年6月，我国搜索引擎使用率为81.3%，较2018年底下降0.9个百分点，并且过去五年来新增搜索用户规模逐渐低于新增网民规模。随着人们获取信息途径的增加，例如搜寻穿搭可以上小红书，查找新闻可以用今日头条，想学生活小窍门可以用“抖快”。垂直领域平台的崛起，让原先万事都靠搜索引擎的局面不复存在。

通过艾媒咨询今年上半年的统计数据及预测计算，今年百度的用户规模约为5.21亿，低于头部电商平台和短视频平台。百度想打造的“新闭环”基础已经不稳。

此外，百度通过搜索引擎获得了大量用户，同时却也积累了大量骂名。搜索中弹出大量广告的问题仍在，“魏则西事件”的影响犹存，让部分用户对百度的推荐结果有天然不信任。而信任是电商得以生存的命脉，百度在用户信任度方面先输一局。

百度方面还认为，之前是人找货，现在是货找人，有流量就不愁卖，“哪里有场景，哪里就有交易”。这也是现在流行的“人、货、场”理论的核心观点。

不过，京东今年的利润爆发、拼多多的兴起和淘宝再次重视工厂店都证明，这一理论有一个重大缺陷，即忽略了供应链的作用。“人”和“货”依靠“场”连接没错，但“货”如何到“场”同样重要。电商发展到今天，做纯平台是没有太大竞争力的，还要做好上下游产业链的延伸——这方面百度显然没有准备。

对百度来说，另一个亟须解决的问题是要想清楚——自己究竟想亲自下场做电商，还是安心做其他电商的广告平台。

“度小店”的影响力现在非常有限，百度目前采用的模式是自营+打广告。例如在百度APP搜索“风衣”，“购物”频道中会显示京东、唯品会、苏宁易购等各家电商平台的商品。

商场中没有永远的朋友。百度想发展自己的电商平台，必然会影响和其他电商平台的合作，导致其他电商平台减少在百度的广告投放。对百度来说，两面收入是此消彼长的关系，需要自己进行决策平衡。

现在是直播+内容让电商行业再次洗牌的好时机，但百度之前也每个风口都想赶，每次都失败。流量重要，但不是决定性因素；场景重要，但同时是制约因素。不解决根本问题，不想清楚发展方向，百度在电商领域的发展依然不容乐观。

百度尤其应该认清，“人、货、场”的理论只是上下游都打通后对交易环节的高度概括，并不是电商的全部，不然为什么国际搜索引擎巨头Google和中国流量大王腾讯也屡次进攻电商失败？是Google的场景不够多，还是腾讯的流量不够好？