盒马鲜生北京十里堡门店的火锅专区

来源：品玩

作者丨寒冰

原标题：张勇要抢张勇的生意

盒马鲜生北京十里堡的门店里，冻品柜、净菜柜围出来15张火锅专用桌，蒿子秆 150克4.9元；脆毛肚150克和现场鲜切牛肉120克各29.9元，定价都比传统火锅店稍低一些；店里所有食材都可结算后就开涮。餐具、纸巾全靠自助，桌上已经备好两只垃圾桶，除了加汤和加菜，基本不需要服务员。

以新零售为名诞生的盒马正式推出火锅业务是在 2019 年10月。近期，因其又注册了“盒马火锅”商标，再度引起关注。盒马的模式与火锅放在一起，让人难免联想到与海底捞的竞争——阿里巴巴巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇要抢海底捞董事长张勇的生意了。

目前盒马的火锅模式，延续着一贯的线上线下一体化思路，消费者既可在全国的盒马鲜生门店堂食，也可以线上下单，食材和锅底配送到家，但不附送锅具。

与去年相比，今年盒马火锅上线时间提前到国庆节前。盒马方面告诉品玩，今年火锅业务的重点在于商品餐饮化，重点抓食材品质和丰富性。

比如，上线了老北京羊蝎子、海南椰子鸡、潮汕牛肉、泰式冬阴功等具有地域性特色的锅底，以及泉水羊肉、酸萝卜老鸭、小龙虾、金汤酸菜火锅等菜品，不同城市的盒马门店也根据当地消费者的偏好开发了新锅底，如打边炉、猪弯弯等。

但，能抢成吗？

首先，火锅是一门好生意。

火锅生意的特点是低壁垒，商品和口味易标准化，不需要厨师加工，高利润，市场大且增速快。

火锅是餐饮行业里最大的细分品类，行业规模增速远超过其他品类的平均水平。根据国联证券的数据，2018 年，火锅占餐饮市场的比重达到了 20.5%。

就每平米的营收来看，火锅也是餐饮行业的翘楚。根据《2018 年中餐饮行业年度数据报告》，火锅业每平米营收高达 2.63 万元，营收同比增速 24.7%，净利率为 11.8%。同年，快餐的每平米营收为 2.5 万元，而正餐仅有 1.02 万元。

火锅外卖近年也保持着快速增长。2018 年，火锅外卖占火锅行业 5.7%份额，增速远高于其他模块。美团点评此前发布的《中国餐饮报告2019》显示，火锅在2018年已超越小吃快餐，跃居线上订单量第一品类，全年消费占全品类20.3%。盒马2019年的数据显示，整个火锅季有10%的人选择堂食，80%以上选择到家。

其次，盒马需要借火锅引流、拉新。如前所述，火锅高利润背后是高客单价，其消费人群正是盒马定位的中高端客群。盒马鲜生CEO侯毅称盒马的价格仅为火锅店的一半。借热门、低价商品拉新、促进其他品类的消费，和宜家的 1 元冰淇淋、麦当劳的“甜品站”是一个道理。

这桌火锅人均 120 元

事实上，盒马火锅确实表现不错，2019 年盒马曾透露火锅业务带动了10%的生鲜动销率。

再者，盒马作为阿里巴巴的新零售标杆，需要持续打造热门网红产品。从春天到秋天，这个任务由小龙虾、梭子蟹、大闸蟹、皮皮虾接力，海鲜过季之后，还有什么比火锅更适合秋冬应季呢？

但，能抢成吗？

线下的火锅生意能不能做好，主要看成本管控和门店规模化扩张。

其中，成本又以食材原材料成本为主。哪怕是以服务著称的海底捞，2018年原材料及易耗品的成本占经营成本的比重都高达45.08%，其次才是人力成本，占比32.6%。

因此，对食材供应链的管控为成本管控带来立竿见影的效果。而供应链能力主要依靠采购规模和整体采购体系。基于成本考虑，餐饮行业自建供应链体系的成本较高，只有海底捞、呷哺呷哺等头部企业有能力在火锅产业链中上游深耕，供应链优势也进一步加固了它们的行业地位。

第二是门店规模化扩张，这有利于建立供应链和管理经验的优势。

这两者于盒马而言，都是可复用的。对盒马火锅业务来说，既有的供应链、仓储、门店管理、运输、末端配送等基础已经铺好了一条轨道。

过去几年，盒马在全国建起了生鲜直采基地和供应链能力，因此可以从源头搭建自己的火锅食材供应链体系。目前盒马全国有1000多种火锅食材，绝大部分来自阿里巴巴的数字农业基地。

从供应链的源头到运输，盒马都形成了网络。截至今年8月底，以盒马村（打通产、销两端，根据订单为盒马种植农产品的村庄）为代表的阿里数字农业基地覆盖全国18个省份，数量已达117个。这些产品为盒马提供了“人无我有，人有我优”的差异化经营优势。基于此，盒马甚至开出了自有商品占比超过40%的盒马X会员店。

从2018年底开始，盒马启动建设华中区域和西南区域等供应链运营中心；目前在全国建立了包括冷链仓、销地常温和冷链仓、销地活鲜暂养仓以及销地加工中心在内的网络；在末端配送环节，盒马还拥有一张独立可控的本地配送网络。

尽管如此，从卖蔬菜、净菜到卖火锅食材，仍需不少调整。

以火锅的标配羊肉为例，对大小、工艺、部位等都有严格的要求。盒马曾和巴彦淖尔市合作，建起了羊肉繁殖、屠宰、加工基地，但每只羊针对不同的部位，都要分割，还会去除羊身上多余的脂肪，该基地供应盒马的产品初期涉及20多款品种，都需要专门为火锅食材准备的。

而火锅店堂食的运营和火锅外卖完全是两回事。火锅外卖的生意其实5年前就有一大批创业公司做了，先后冒出了卧底火锅、淘汰郎和董火锅为代表的互联网火锅外卖品牌，它们前期高举高打，融资新闻接连不断，但大多完全模仿海底捞，定位于家庭消费，人群基数太小，客单价太高，频次太低，难以为继，大多在2017年前倒闭。

盒马火锅外卖选择了更高频的小锅外送，菜品也切成小包装，但火锅外卖绕不开的问题仍然没有很好解决——比如，锅。回收不回收都令人头疼，不回收成本过高，回收又得专门往返取锅，耗费人工。盒马火锅外卖目前不配送锅具。

如果说成本管控和门店规模化扩张是做火锅生意的基础，那火锅的口味和锅底的品质就是火锅的灵魂。口味偏重、偏咸的北方羊蝎子火锅进入南方，要如何适应上海人喜爱的偏甜和柔和？哪怕是羊蝎子火锅，如何在北方调和众口也是门大学问。

张勇想抢张勇的生意并不容易。