文/吴羚玮

来源：电商在线（ID：dianshangmj）

下午茶，包包，酒店都是可以拼的，原来“名媛”们都这么会过日子。

10月12日，一篇题为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的公众号文章在朋友圈刷屏，成为不少微信群的谈资。衍生的话题“上海名媛群”、“如何看待拼单式假名媛”、“名媛拼团衍生文案”也在微博热搜上挂了一天。

公众号作者自述花费500元进了一个名为“上海名媛群”的微信群。但这个名字看起来贵气逼人的群，实际上只是个高配版拼多多：“名媛们”会发起6个人的拼团，每人只花85元就能享用一份丽思卡尔顿双人下午茶，或是15个人拼单一间丽思卡尔顿酒店，用如家和汉庭的价格住上每晚3000元的高级酒店。

「电商在线」分别向上海宝格丽及丽思卡尔顿酒店求证，前者表示“不清楚情况”，后者则表示，入住酒店需要实名登记，一次最多入住两人。

夹杂猎奇八卦的都市传说，或揭秘财富密码和男女之间的那档子事，总是能在第一时间吸引公众眼球。譬如此前同样登上微博热搜的“Amy姐”。

我们难以确定这些八卦内容背后的真实性，但它们的确揭开了不少人的困惑——为什么网络上这么多拍照模式千篇一律的网红？为什么限量发售的爱马仕Kelly在小红书上人手一只？

澎湃新闻2016年报道过“财富女人学院名媛培训班”。培训导师们顶着一长串头衔，甚至出现了“世界和平大使”这种唬人的名号。参加名媛培训班的女人们希望在富有之后，形象也能配得上自己的经济地位。

而名媛在线拼单、白富美生产流水线的故事背后，普通女孩们阶层跃迁的焦虑一览无余。

她们向上奋力攀爬的同时，是谁在为她们提供梯子？

社交平台上的名媛们

当“名媛”称号通货膨胀，没有一个社交平台是无辜的。

被称为“文艺青年精神角落”的豆瓣，也曾创造过名媛。

在留学生还不那么泛滥时，网红晚晚凭借哥伦比亚大学艺术生的身份，频繁地发出她在艺术馆和公园的照片。这些展现她受过良好教育、享受优渥生活的照片，吸引了众多豆瓣粉丝。如今晚晚成了上海木木美术馆的创始人，但网上扒皮她真实家底的文章层出不穷。

现在的豆瓣，则被调侃为“全网最没有价值的平台”。它以“穷”和“抠”闻名——

“抠门男性联合会”和“抠门女性联合会”最热门的帖子，分别在讨论“如何用100块吃18天”，或是分享“全身上下共45.9元的装扮”。

甚至有那么一小撮豆瓣网友，不惜借助玄学，加入了“加入这个小组 你就会变得很有钱”这样的小组，在线求发财。

也有“贫民窟女孩变美手册”这样的小组，组员们希望用一种更踏实、更具性价比的方式，让日子过得更体面。

（如今以“穷”和“抠”闻名的豆瓣用户）

当豆瓣网友看起来在温饱线上苦苦挣扎时，微博、小红书展现出的是另一副消费图景。

这些社交、种草平台，已经从最初的美妆穿搭社区，转变为分享一切生活方式的广场。在这里，除了美发、美妆和减肥教程，还有母婴经验交流。这里也有“网红景点”宁夏中卫66号公路的拍照教学，甚至能看到“说话大师”教你如何跟婆婆高情商对话。

因为展示了多面的女性生活方式，小红书成为很多品牌重要的营销阵地——完美日记就曾在2017年抓住了小红书的流量红利而爆火。

但对一个普通用户来说，这里也是化身都市丽人的进修平台。上面既向你展示出“体面生活长什么样”，也有博主手把手教你如何打造这样的生活：

我们用”名媛“作为关键词进行搜索，列表中会单独出现“名媛风”或“名媛妆”这样单独的TAG。纵观下来，打造名媛风的秘诀就是一套可以快速复制的公式：露出水晶灯和旋转楼梯的酒店+三层甜品下午茶+小香风套装或礼服（是不是真的香奈儿无所谓，风格沾边即可）+贵气配饰。

而搜索结果中，一个视频在告诉男生们如何分辨名媛，又在下一期视频中，教女生们如何辨别高帅富。看起来，选题的“对冲”和“左右互搏”已经成为博主们生产内容的法宝。

女孩们能在这里习得不同的生活方式，也展示自己的模仿成果——这正是UGC（用户生产内容）平台最希望看见的结果。

2008年，还是作家的郭敬明在《小时代》里花了大量篇幅描写上海的摩登和纸醉金迷。不少90后女孩因为这本书默默记下了奢侈品的名字。

(《小时代》是不少90后女生的奢侈品学习指南)

而现在，流光溢彩的都市生活呈现在社交平台里，从文字转化成了照片。没有什么比影像更能直接刺激女孩们的神经。

但令人好奇的是，为什么抖音和快手这样的视频平台没那么容易成为“名媛们”的聚集地？

社交平台对名媛来说，目的在于展示。当一张照片足以显示自己住在带浴池的豪华酒店，以及玄关处有意无意出镜的爱马仕包包，它的使命就已经完成了。

而视频这种信息量更大的形式，除了增加暴露破绽的概率，制作的成本也要远高于一组模板式的照片。

B站就更不可能名媛化了。尽管它早已破圈，但“二次元”等原生标签，以及平均年龄20岁、男性用户居多的属性，使得这个平台和“贵妇”或“名媛”这样的词挨不着边。这批尚未进入社会的高中生或大学生，对带着“学生党穿搭/护肤”、“1688女孩”、“平价”、“优衣库”等关键词的标题更有兴趣。

打造名媛的武器：

奢侈品租赁、共享经济和A货

上海名媛群被调侃为“高配版拼多多”，揭示了名媛制造机的实质——几个人拼团消费的模式。

要打造这样一个“拼团名媛”，往往需要以下几步：在微信群里发起拼单、消费、排队拍照、上传社交媒体平台。

名媛产业链看起来令人匪夷所思，但这种野生的“共享”模式早已不是新鲜事。

企查查的数据显示，全国有100多家奢侈品租赁公司。而“衣二三”这样的互联网租衣平台，除了包月租衣，也在提供200元-699元/4天的大牌礼服货包袋租赁服务。

如果说礼服的应用场景大多在白领们参加年会或派对等场合。更多名媛的打造，实际上依靠微信里的A货贩子们。

曾经也渴望成为“富太太”的张贞，微信里就躺着不少这样的A货微商。她发现，不少微商都在为同一家山寨工厂做代理。每个人的报价都不一样，但每一家都声称自己是”原厂皮“。

她经常光顾的一家A货微商，总是跟着时下的包袋爆款热点，及时更新朋友圈。有时他们甚至在为自己的山寨产品做宣传时，担任了品牌野生大使的角色。

而且微商们深谙客户的需求，总会在朋友圈里贴出与客户的对话，“质量比另一家要好多了”、”省了好多钱“。

本质上，普通女孩进阶成名媛，都是用低成本获得（看起来）光鲜亮丽的生活。

谁不想要一种低价体面的生活呢？

事实上，过去几十年里，ZARA和H&M这样的快时尚品牌能够获得成功，正是因为它们打破了精英阶层的时尚特权，将原本高价高贵的时装设计变成平价平权，让普通人也能穿得起。

后来，淘宝上的网红品牌们逐渐取代了传统快时尚品牌——她们获得追随，也恰恰因为提供了一种普通人也能变得光鲜的路径。普通女孩渴望变美、收获关注，当然没有任何问题。

而“名媛们”遭受诟病，并不只是因为她们实现阶级跃迁的过程中展现出赤裸裸的野心，而是因为流水线照片背后，是虚浮的真相。

朋友圈捏人设的导师

在帮助贫民窟女孩成为名媛的路上，赚到钱的除了贩卖实物的微商、展现奢华的酒店，还包括一群帮助她们树立人设的导师。

「电商在线」就添加了几名恋爱导师的微信——事实上，这些恋爱导师主要针对的是男性用户，但他们对于女性用户也来者不拒。他们的理由是，自己是男性，自然比女性更懂得男性心理。

其中一名“导师”通过好友申请后，立刻发来了一堆自己的成功案例，明码标价“9998元线下试学课程”。

“相比上面那位有如机器人客服的导师”，另一位导师在前期的咨询中更具针对性。“小宇学长”就简单询问了感情史、形象，并通过我的个人微信朋友圈和签名做了诊断。

同时，他还给出了一个诊疗方案：4800元3个月的课程套餐，包括打造朋友圈展示面等基础服务，还提供导师一对一的聊天指导。

在表示“有点贵”之后，对方立刻抛弃了我这个消费力不足的顾客，并丢出一句PUA常见的打压：“你太直女了，又不愿意为自己投资，那我也爱莫能助啊。“

不管是500元的名媛群入群门槛，还是4800元三个月的费用，都被视作一笔投资。最直接的收获，是可以和“真名媛”们相媲美的朋友圈。

“真·名媛”的画风是怎样的呢？

八卦号们公认的真名媛余晚晚（不是上文提到的晚晚），父亲是浙江木门企业的老板，自己则拥有一间时尚投资公司Yu Holdings。

冰心曾写过一篇《我们太太的客厅》，这是“当时当地艺术家和诗人各得其所”的地方。余晚晚也爱把自己在上海的大平层当成一个会客厅，公众号深夜发媸徐老师等一票博主以能造访这里为荣。

余晚晚的朋友圈封面图，是自己与一只海豚共同潜水的画面。朋友圈内容图文并茂，会转公众号写自己的文章，也会用图片展示自家公司在杭州法云安缦举办的活动。

但是将真名媛和精心经营过的名媛朋友圈放在一块比较，你会发现，仅从照片上看起来，根本无法分辨真假。尤其今年疫情的出现，更是限制了朋友圈的地理位置，拉平了真假名媛之间的经济鸿沟。

毕竟，你会发现，当余晚晚这样的真名媛出不了国的时候，也只能去西藏寻找内心的平静。“假名媛”也能将自己的定位放在三亚的亚特兰蒂斯酒店。

社交平台上的光鲜照片和那些真实性存疑奢侈品，是名媛们试图攀上另一个阶层的筹码和梯子，或是进入名利场的社交货币。

但那篇公众号文章隐而未谈的部分，恰恰是：当一个女孩看起来像“名媛”之后，生活是否真的发生了改变？

大家都清楚问题的答案。

李博经过朋友邀请进了“上海名媛5群”，在展示了自己的财力（一沓房产证、一个矿洞小视频、一麻袋百元大钞）之后，还佯装要给群里的女生发红包。

尽管他在4分钟内就被群主移出了群聊，但还是收到了23个好友申请。他将好友申请的截图发到了朋友圈，并鄙夷她们是“网络乞丐”。

群里的名媛们一无所获，留下的只有消费主义的深渊，和好事者的嘲讽。