没有免费的午餐

　　“流量为中心实际上是在考验我们用户重定向的能力。现在，我们可以做IP，做超级派样。利用数据技术，帮广告主把样向消费者派出去，这样的解决方案中间不会牵涉任何资源位、任何广告位。而且，已经形成了一个闭环。”在张忆芬绘制的未来蓝图里，阿里妈妈要开发的是以数据和技术为核心的产品。

　　转变流量运营的观点在整个阿里巴巴内部早就有迹可循。董本洪曾提出要运营超级用户，更早些时候，时任阿里COO的张勇也曾提出，阿里会从一个运营流量的公司过渡到一个运营数据的公司。

　　市场方面，通过流量提升收入仍然是最直接有效的方式。“如果阿里妈妈推出新的数据产品，可能会有用；但如果产品还在早期，不太成熟，我们应该会比较保守。”对于像慕孟飞所在的小商家来说，新推广方式的试错成本太高。

　　而吃螃蟹的人已经开始品尝到新的红利，联合利华是其中一个。作为大快消巨头，联合利华生意的大头仍在线下，因此，如何把线下生意数字化，是它想要突破的重点。据联合利华（中国）数据与数字化副总裁方军介绍，他们原本已经准备花大力气去探索，刚好以阿里妈妈为代表的商业操作系统提供了相应的能力，双方一拍即合。

　　线上线下的消费者运营变成一盘棋。一方面，包含小店铺在内的代理商网络被数字化了，分发到某偏远城市夫妻小店的一袋洗衣粉，也是数字化、可运营的；另一方面，泛快消的物流难题也大大解决，以往，洗衣粉、洗发水等产品往往体积大，物流成本昂贵，而通过本地化履约，比如与天猫超市、饿了么等合作，或者是未来通过区域经销商，消费者购买的洗衣粉、洗衣液等可以直接从最近的门店发货。这不仅降低了物流成本，同时，消费者订单也由联合利华统一来进行管理，线上也带动了线下的活力。

　　许多线下原本不可运营的场景，现在成了品牌增长的新抓手。更为显著的是，全域的数字化带来了极大的获客动力。

　　2019年12月18日，在阿里巴巴第二届ONE商业大会上，良品铺子总裁杨银芬说，其在门店3公里内的会员实际占比只有18%，它通过新增轻店和前置仓的方式服务这部分消费者，从而扩大了店铺服务范围并提升了履约速度；通过引入跨端运营策略，联动线上线下团队，复购次数提升20%；在2019年双十一，它通过借助支付宝和天猫的跨端能力，在阿里域的获客能力提升40%。

　　2019年9月，阿里妈妈M营销峰会上，发布了一个关注人的新指标“阿里妈妈购买意向指数”，以此来衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。通过这个指标，张忆芬希望阿里妈妈能从过去关注即时收入，到关注对消费者的长期影响，开发能评价7亿消费者真正价值的指标。

　　不过，在阿里妈妈变化的过程里，商家们也透露出了担心。

　　“数据也是要花钱的，不花钱的只是一部分表面的报告。真正关于市场、竞品的分析也是要付费的。”一位商家向《中国企业家》分析。虽然指标可能有效，但慕孟飞清楚天下没有免费的午餐；也有商家表示，如果能不再以流量的方式来获取利润，可以投入更少，挣更多，何乐不为？

　　钱进了谁的口袋？

　　十年间，阿里巴巴从电商业务逐步发展成包含阿里云、蚂蚁金服、菜鸟等多项业务的“超级巨人”，营收与利润不可同日而语。据阿里所发布的最新财报显示，其2020财年第二财季营收为人民币1190.2亿元（约合166.51亿美元），同比增长40%。

　　业务联合还能给阿里妈妈带来更多可能。

　　阿里妈妈首届M营销峰会上，阿里妈妈在展台中位于中心位置，外围环绕着天猫、分众、饿了么、优酷、阿里大文娱等众多集团事业部。这无疑最清楚地传达出了官方定位，阿里妈妈是中台，它肩负着依托集团的核心商业数据和超级媒体矩阵做营销的使命。

　　不过，最终的收入有多少流入了阿里妈妈的口袋，有多少归于其他BU？这似乎并不是决定内部合作的关键性问题。

　　“内部财务有分配比例，就是说流量在谁的土地上，客户从谁那边来，谁就拿大头，中间做技术的再拿一块。”张忆芬表示，“都是在阿里的口袋，它放在左口袋、右口袋、大口袋、小口袋，都可以决定。”

　　说到这里，张忆芬想了想对阿里妈妈的比喻：“与其说是‘钱袋子’，不如说是‘过路财神’。”

　　张忆芬曾出任全球效果营销科技公司Criteo亚太区的掌门人。“它（Criteo）可以理解为是一个没有淘宝跟没有天猫的妈妈（阿里妈妈），但基本上就服务了整个亚洲的电商客户。”张忆芬形容。

　　阿里巴巴的收益增长，是否意味着商家多掏钱？二十岁的阿里给出了否定的答案。在接受《中国企业家》专访时，逍遥子曾表明：阿里巴巴积极创造生态，既能够帮助中小企业发展，也鼓励支持新的独角兽、小巨人发展，从而让大树底下不仅能长草，也让更多小草长成参天大树。

　　阿里妈妈给出的答案也是否定的。在峰会上张忆芬指出的种种问题——为什么自己的头像照片比客户大？为什么演讲顺序按照职位层级来设置，而不是业务逻辑？可以看出，客户第一在阿里内部的烙印，阿里妈妈希望的是和客户一起探索新营销落地。

　　“虽然每年阿里妈妈的价格都在涨，但作为一个营销平台，它要每年找品牌收钱。但是品牌也有自己的对策，对吧？也不可能啥都参加。”一位不愿具名的电商从业者这样形容着阿里妈妈和商家间的生态：上有政策下有对策，花的多，当然也要帮商家赚得更多。

　　对于阿里妈妈来说，不破不立，新业务探索和内部调整正在悄然进行。

　　（文中柯子为化名）