文/邓双琳

编辑/李薇

这个“双11”，淘宝直播间里相当热闹。

10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦，淘宝直播间里还多了几张“抖音顶流”的面孔：交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi。

“抖音顶流”们齐齐来到淘宝，似乎没有水土不服。

当晚，罗永浩直播间场观看量超1000万，粉丝累计达到609万；王婉霏ViVi直播间带货自己的品牌，半小时内观看量突破百万人次；俞敏洪现身的“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货只谈人生、谈理想，就吸引了150万人观看，相比去年“双11”猛增84倍。

 

来源：直播视频截图

罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇的直播生涯都起步于抖音，如今跨平台来到淘宝，意味着大主播与平台的强绑定已成为历史。

除了抖音顶流，曾经一直服务于抖音、快手等平台的头部MCN机构也借“双11”首次入淘。

MCN机构遥望网络，在淘宝“双11”的预售直播由张柏芝开启，根据遥望公布的战报，“遥望梦想站”预售直播当天成交额超2200万元，粉丝量突破150万；11月1日晚，与抖音高度绑定的MCN机构无忧传媒旗下主播“刘思瑶nice”也开启淘宝直播。

来自淘宝的数据，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播。天猫“双11”前两个月，超过100家直播机构入驻淘宝。天猫“双11”预售开卖仅1小时，淘宝直播总场观同比便增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。

可见，淘宝直播正在主动扩张自己的社交圈。而为了吸引站外达人入淘，淘宝甚至不惜“下血本”推出一系列扶持计划。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月接受媒体访问时表示:“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

此次撬动多位抖音“顶流达人”和头部MCN机构入淘，在外界看来，是淘宝对抖音的一次反击，也是一场新流量争夺战的开始。

根据星图数据，2021年点淘、抖音、快手GMV份额分别占37.8%、33.8、28.4%，点淘以微弱优势领先。但截至今年9月，抖音GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。头部主播李佳琦、薇娅、雪梨缺位，淘宝直播已被超。

多位站外主播入淘，能否成为点淘反超的机会？淘宝直播主动求变后，直播电商格局将会发生哪些变化？

直播的尽头是卖货

不久前，公开宣布“退网”的罗永浩，很快又出现在淘宝的直播间。其实，两年前罗永浩宣布进军直播带货时，淘宝直播就曾有意邀请罗永浩入驻，但罗永浩最后还是选择了抖音。

2020年3月，罗永浩曾宣布，抖音成为其独家直播带货平台，并且在4月1日的直播首秀中卖出了1.1亿元的成绩，创下平台当时最高带货纪录，成为名副其实的抖音“新晋一哥”。

 

来源：直播视频截图

《中国企业家》了解到，罗永浩背后机构交个朋友与抖音签的合同中，只有2020年有排他性条款，此次罗永浩转战淘宝，并不算违反独家协议。

淘宝直播也给足了罗永浩面子——无论是在淘宝直播首页、点淘推荐页、支付宝芭芭农场，还是微博、手淘等平台的开屏与热搜，都频繁出现了罗永浩的身影或相关词条，受捧程度堪比李佳琦。

根据交个朋友的官方预告，今年“双11”期间，罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝直播，其他时间由交个朋友直播团队完成。

罗永浩入淘，意味着头部主播和机构跨平台发展成为趋势。

10月31日晚，俞敏洪也现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。这个直播间售卖的是新东方学习课程，预告显示，这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并不带货，而是聊了聊大学生学习成长与规划。

这也并非俞敏洪首次在淘宝直播。去年“双11”期间，俞敏洪就在淘宝开启“直播带课”，分享大学学习、职业路径规划等，不少用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。

10月31日，刘畊宏妻子ViVi开启淘宝直播首秀，11月9日，刘畊宏本人还将与妻子ViVi同台在淘宝直播。

据蝉妈妈数据，今年3月至4月，一个月时间刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下了抖音直播2022年新纪录。今年“双11”入驻淘宝，是刘畊宏在抖音爆火后，第一次真正意义上的直播带货、推进商业化的行为。

 

来源：直播视频截图

直播行业头部机构遥望科技也在日前宣布入驻淘宝直播。遥望已建立近40位明星主播和百余位达人主播的多层次主播矩阵，覆盖各平台的头部主播梯队。遥望入驻淘宝也意味着，该公司将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

除了抖音，淘宝“挖人”的触角也伸向了小红书、B站等。

Z哥精选是B站头部up主zettaranc，粉丝200万，第一场淘宝直播就卖掉了一个品牌鞋一年的产量；B站拥有600万粉丝的盗月社开播一个多月，场观超过300万。还有抖音美妆达人晁然然然然、陈采尼cheneychan等等，都不约而同的入驻淘宝直播。

罗永浩们的流量焦虑

在淘宝内部看来，吸引站外主播“入淘”，并不能用“挖角”来形容，因为这是一场双向选择的生意。

自去年以来，淘宝就在不遗余力扶持中腰部主播和新主播。阿里巴巴巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，2022年以来，淘宝直播发布了多项主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外各平台的主播达人、大咖，具体目标是2000个账号的年度成交翻番，新增GMV规模达到500亿元。

目前看来，淘宝直播对中腰部主播的扶持初见成效。2022年5月~9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。一直在强调“打造橄榄型主播生态”，为何又引进多位站外头部主播？

从淘宝层面来看，尽管薇娅的倒下，让平台拿回了被头部主播把持已久的话语权，但剩下的腰部主播、店播并不能完美承接薇娅的流量，因为薇娅、李佳琦的粉丝已呈“饭圈化”，有着极强的黏性。

今年“618”，薇娅被封号、李佳琦停播，许多粉丝都在社交平台表示“都不知道该去哪花钱，只好什么都不买”。去年GMV份额还领先抖音、快手的点淘，在失去薇娅以及短暂失去李佳琦期间，份额被抖音、快手反超。

吸引站外自带号召力、粉丝的达人入驻淘宝，本身就代表着流量的聚集和长期的复购能力。吹雪表示，罗永浩等站外大咖入驻，首先在机制上能得到流量支持，其次在运营层面，淘宝可以提供组货、运营规划等帮助。

但罗永浩、俞敏洪、刘畊宏这些头部IP对淘宝直播而言，也许不会是“新晋一哥”。

百联咨询创始人庄帅告诉《中国企业家》：“淘宝直播在‘双11’前已经明确了‘内容+交易’的新战略，平台应该不会刻意扶持头部主播，但是超级主播已经具有明星效应，在大促节点能够起到引起热议和提升用户活跃度的作用。”

据了解，淘宝直播已经调整了流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，把更多公场流量输送给内容好、转化高的直播间，帮助其实现从内容种草到成交爆发。

那么站外主播为何会选择淘宝？

 

庄帅分析：“淘宝直播是‘双11’电商大促的主战场，抖音顶流们选择这个时候来到淘宝，释放出一个信号：他们需要比较明确的增长机会。”

庄帅认为，与抖音相比，淘宝用户忠诚度更高、购物目的更明确，变现的效率也更高。而且，淘宝直播是整个大淘宝的一部分，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等共同构建起一个更完善的电商生态体系，能给用户更多的商品、更好的体验。

直播带货走到现在这个阶段，用户本身重复度就很高，但抖音和淘宝的流量结构、用户习惯不同，导致了最后的交易效率和复购率也不太一样。

在淘宝，只要李佳琦开播，基本上就是当天的淘宝主播“日冠”。但是在抖音，尽管罗永浩每个月都在榜单前列，但他绝对不敢保证自己开播就是日冠——抖音直播带货的日冠流动性很强，几乎天天都在变。

抖音算法推荐逻辑是“去中心化”，在主播开播后，平台会根据直播间的观看人数、互动量、交易量等指标，实时调整流量分配。

这种分发机制下，用户们被动推荐观看，很难让流量一直聚集在同一个主播身上。但由于抖音的流量池更大，经常会出现因为一条视频爆火而转战带货的网红。

即使罗永浩、东方甄选在抖音占据头部，但也很难在抖音取得更广阔的上升空间，因为粉丝黏性不够，算法又时常在制造新的头部。罗永浩们“入淘”，也是在寻找解决流量焦虑的出路。

抖音头部达人“出走入淘”，电商格局是否会发生重大变化？

对此，庄帅表示：“这得看接下来抖音电商，怎么让商场体系、生态体系更完善、更完整，如何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。直播电商深水区的竞争，才刚刚开始。”