文 | 张俊

划重点：

1、男性用户超过60%的小米，争夺女性用户成为目前重要的增长方向之一。但几年前与美图合作尝试打造的小米CC系列，已经成为绝唱。

2、小米Civi系列正在接棒小米CC系列，并且在产品和营销上对此前的定位偏差进行纠错。在小米Civi 2上，小米的变化也更加明显。

3、要扩大女性用户，小米就要从OPPO和vivo等对手中虎口夺食，这是一个关乎产品、营销、品牌、渠道等多个层面的系统工程，小米仍需继续努力。

在全球主流手机厂商中，可能没有一家像小米一样对女性用户如此渴求。

依靠性价比起家的小米，注重参数的男性用户占比超过60%。在大盘萎缩的市场环境下，小米获得增长的唯一途径就是，向新用户、或者说友商的主要用户发起争夺战。

这个战役，小米已经打了多年，从折戟的CC系列，到接棒的Civi系列，小米一直有着破圈女性市场的心愿。

但船大难掉头，这注定不是一件易事。

错失女性

根据企鹅调研平台2019年公布的数据，在一线手机品牌存量用户的性别对比中，OPPO和vivo的女性比例均为60%左右，苹果女性占比略高于男性。华为手机的男女比例基本相当，小米的男性用户则超过六成。

失衡的男女用户比例，让小米在国内市场的份额面临着一定的增长瓶颈。

一般而言，男性用户对技术和参数更加敏感，而女性用户对外观和拍照更加注重，不同手机厂商的风格也吸引着不同的用户群体。为了弥补女性用户的缺失，小米在多年前就尝试进行改变。

2018年时，国内手机厂商之间的竞争已经十分白热化，小而美厂商面临的压力越来越大，美图手机就是其中的代表。美图CEO吴欣鸿当时曾在内部坦诚，虽然美图手机拥有领先的影像技术和美颜算法，高质量的女性用户群体，以及高溢价的品牌形象，但随着智能手机行业大环境的波动，美图手机业务受到冲击，由于手机业务体量小，无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。

而亟需女性用户的小米，看中了美图手机业务。

2018年11月，小米宣布与美图达成战略合作，获得美图手机和智能硬件产品最高30年的独家授权。授权之后的美图手机，将由小米负责研发、生产、销售和推广；而美图将持续提供影像技术与美颜算法的共同支持。

从双方各自的优势来看，这似乎是一个双赢的合作。小米有供应链、渠道等优势，美图则有美颜算法、女性用户等积累。

2019年7月，小米推出了全新的小米CC系列，主打年轻人市场，一口气推出了小米CC9、小米CC9e和小米CC9美图定制版三款新机。其中，小米CC9美图定制版手机专门针对女性用户，这也是小米联手美图发布的第一款合作产品；2019年11月，小米CC9 Pro发布，全球首发1.08亿像素主摄，手机影像也正式步入亿级像素时代。

不过遗憾的是，小米CC9 Pro却成了CC系列最后一款手机。随着CC系列的停更，美图定制版手机也成了绝唱。

在美图2020年年度业绩会上，美图创始人兼CEO吴欣鸿直言，美图手机与小米已无合作，美图未来不会进入到手机制造、销售行业，小米也不会推出针对女性用户的美图手机。

回顾当初双方的合作协议，在第一阶段，自合作手机正式上市起的5年内，美图将获得每台合作手机销售毛利润的10%，直至累计分成金额到达约定的金额；小米公司亦有权选择一次性支付分成费用来补足约定金额。一旦达到约定金额后，小米公司若决定继续合作，则双方合作进入第二阶段。

仅两年后便提前结束合作，则意味着这一系列的产品销量和收入并未达到双方的预期。

如果从小米CC9 Pro这款产品来看，CC系列的定位确实有些尴尬，产品思路也并未走出参数论。在1亿像素等影像技术的加持下，小米CC9 Pro的相机在当年做到了DxO排行榜并列第一。但为了相机，小米CC9 Pro整机重量达208克，机身厚度达9.67毫米，过于厚重的产品很难吸引女性用户的关注。另外，由于1亿像素与骁龙730G处理器的搭配，小米CC9 Pro的拍照体验也出现了一定的问题。

开始纠错

小米CC9 Pro之后，整个2020年，小米CC系列被雪藏。

不过2021年9月，小米Civi系列正式亮相，也接棒CC系列成为面向年轻人的新产品线。小米Civi同时邀请了中国射击女运动员、00后杨倩成为代言人。

这一次，小米在Civi系列上想得更加清楚，小米Civi产品经理魏思琪当时在发布会上强调，“小米Civi不再是大家熟悉的参数党，它只有两个要求，一个是好看，一个是好用。”她表示，小米Civi的设计思路与以往有很多不同，针对潮流年轻人、女性用户的需求做了很多新尝试，产品团队也拥有更多女性成员，她们在用户研究、影像、设计、市场等多个领域拥有更多的发言权。

从发布会的主讲人上来看，也是如此。

以往的小米发布会，往往由小米的灵魂人物、小米董事长雷军主讲，这一传统延续了十余年。而在小米Civi系列的发布会上，主讲的角色破天荒交给了女性产品经理。

从产品上来看，至少在轻薄指标上，小米Civi系列比小米CC系列考虑到了更多女性用户的需求。在今年4月发布的小米Civi 1S上，继续沿用了这一参数。

而在9月27日的小米Civi 2发布会上，小米在前置影像上进一步升级，由一代3200万像素单摄升级为双3200万专业主摄组合，这也是女性用户更高频的拍摄场景。此外，智能超广角多人合影调节、多色温4柔光灯、升级的美颜算法等，这些都表明小米在女性影像需求上作出了探索。

值得注意的是，这一次小米Civi 2采用了联名的形式，这也是大多数追求潮流设计的手机厂商的常用做法。

发布会上，小米Civi 2产品经理胡馨心宣布Hello Kitty成为小米Civi潮流伙伴，并推出了Hello Kitty联名潮流限定礼盒，包含定制的手机、手办、口红充电宝，及可以装下手机、耳机、口红的奢侈品同款“小废包”系列。

一个细节是，口红充电宝这种极具女性特色的周边生态产品，在小米历年的发布会中，是极少数的存在。它在外观设计和体积上专门为女性用户打造，体积小巧可爱，可直接放入女性常用的小挎包。

距离“白富美”还有多远？

从小米CC系列到小米Civi系列，从产品和营销上来看，小米正在对此前女性用户产品的定位偏差进行纠错。

不过，需要注意的是，与小米的MIX、数字系列，甚至是Redmi品牌相比，小米Civi系列的认知度仍旧有待提升。这是一个从产品、营销、品牌形象、渠道等多个方面的系统工程。

在整体的品牌形象上，用户对小米手机的认知仍然是性价比、参数等关键词，打破品牌的刻板印象，是接下来小米Civi系列甚至是整个小米品牌需要努力的。小米需要更多基于女性思维和需求产品，更多打动女性用户心智的营销动作和品牌故事。

在渠道上，华为、OPPO和vivo均在低线城市布局多年，在年轻人和女性用户的触达广度和深度上更有优势。

小米也在补足短板。2021年，小米大力扩张了小米之家的数量，重点就是县城市场。数据显示，2021年小米一年新开了8000家左右的小米之家，这也让全国小米之家的数量超过了1万家。而小米中国区总裁卢伟冰新设立的目标是，未来要再新开1万家小米之家乡镇授权店，以下沉至乡镇市场。

如今来看，小米Civi系列的产品力正在逐渐成熟，线下渠道布局日趋完善，但能否成功争夺华为、OPPO和vivo的女性用户，还需拭目以待。

实际上，在小米向女性用户拓展的同时，OPPO和vivo也正在尝试拓展更多细分领域的用户。比如OPPO系的一加开始向电竞市场发力，realme则争夺注重参数和性价比的用户；vivo也专门推出了iQOO品牌吸引注重性能的用户。

IDC日前公布的数据显示，今年第二季度中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%；IDC预测2022年国内智能手机市场出货量约2.8亿台，与最高峰的5亿台相比下跌超40%。

在智能手机行业进入寒冬期的形势下，这注定是一场惨烈的零和竞争。