本报记者 李静 北京报道

受新冠肺炎疫情影响，2022年的“6·18”战局似乎没有往年那么激烈。然而微信视频号选择在今年杀入“6·18”战局却吸引了不少目光。

5月31日20点，“6·18视频号直播好物节”已经正式在微信直播频道拉开序幕，但由于微信官方的宣传声量并不大，很多普通消费者可能没有注意到视频号已经加入到电商“6·18”大促中，但不少B端商家在第一时间就参与到“6·18视频号直播好物节”中。

《中国经营报》记者注意到，“6·18”期间，在视频号直播频道中，“618好物节”栏目的位置仅次于“推荐”栏目。从直播的商家来看，包括无印良品、盼盼、兰蔻、认养一头牛、鸿星尔克、广汽本田、广汽丰田等知名消费品牌都已经参与其中。近期爆红的新东方直播也在视频号直播平台开播，“6·18”期间，“新东方直播间”视频号几乎每天都在直播。

除了消费类品牌，记者还注意到，包括京东、唯品会、当当网等电商平台也参与到“6·18视频号直播好物节”。京东“6·18”的重头戏之一是6月17日晚间直播进行的“京东618晚八点音乐会”，“京东 JD.COM”视频号是这场音乐会重要的直播阵地，在当晚获得了1075万的观看人数，同时这场音乐会视频号直播的右下角还挂有商品链接，足见这是一场与带货结合的音乐会直播。

此次杀入“6·18”电商大促的视频号，背后有着怎样的图谋？对行业又会产生哪些影响？

积极但谨慎的商家

2021年初，名创优品就入驻了视频号，从去年三季度开始，名创优品在视频号已经能做到常态化直播，可以保证每周有3场左右的直播。今年“6·18”开始前，名创优品得知“6·18视频号直播好物节”后，几乎没有犹豫就决定参与。

“此次视频号发力‘6·18’，我们有很高的期待。”名创优品用户运营负责人告诉记者，今年“6·18”，名创优品除了在抖音、淘宝、拼多多等官方矩阵号进行直播以外，微信小程序和微信视频号也开启了“6·18”专题直播场，“6·18”期间的直播从早上10点开播，一直持续到晚上24点结束。

据了解，在4月底，视频号官方就启动了“6·18视频号直播好物节”的招商工作，正式加入今年“6·18”大促的战局。

根据官方宣传，本次“6·18视频号直播好物节”于5月31日20点开启，持续至6月18日24点。首次参与“6·18”大促的视频号直播，推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项扶持政策，助力商家增长。

这是微信视频号第一次官方发起的“6·18”活动，给出的补贴政策也很有吸引力。首先，视频号直播平台对于带货商家没有抽佣；其次，对于达到一定销售额、吸引一定数量的粉丝进入直播间以及优质短视频，视频号平台还会给予流量奖励。

视频号在“6·18”期间公布了两大实时榜单，分别是商家总榜单和达人总榜单。记者在6月18日23时截取的一份榜单显示，排在商家总榜单前两名商家的热力值在500万左右，排在达人总榜单前两位的达人热力值在1500万左右。

参与到“6·18视频号直播好物节”的哥弟视频号直播运营负责人黎树荣直言：“现在基本上中国人都有微信，它是很大的流量池，所以我们肯定要参与进来。”

腾讯2022年第一季度财报显示，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃用户数为12.88亿，同比增长3.8%，环比增长1.6%。

视频号官方的介绍称，视频号如同微信生态中的一个原子化内容组件，能够与微信内其他产品和功能产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

在过去，微信生态已经搭建好了众多私域的场景，比如公众号、企业微信、小程序等，这些私域场景用户需要关注或者定向搜索才能触达，对商家而言获客成本是相对较高的。视频号则是微信当中的一个公域流量场，对于商家甚至是京东、唯品会等电商平台也无疑是一个新的流量金矿。

对商家而言，视频号不仅是一个巨大的流量池，微信生态多场景触达也为商家所看重。

对于商家积极参与到“6·18视频号直播好物节”的情况，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出：“因为目前视频号电商还处于测试期，没有平台分佣，商家可以以较低的成本获得良好的经济收益。另外，视频号是一个基于微信社交的熟人电商场景，用户的平均客单价相对较高，而且基于熟人的电子商务也便于商家打造基本用户群体，提升企业抗风险能力。”

众多商家虽然积极参与到“6·18视频号直播好物节”，但并未对外公布“6·18”期间视频号渠道的具体销售情况。记者也观察到，一些品牌商视频号直播间在“6·18”期间的观看数据只有几千或者几万，观看量超过10万的直播间并不多。

一位不愿具名的业内人士对记者解释了其中的原因，首先视频号也是第一次参与到“6·18”电商大促，不少品牌方是第一次接触视频号直播带货，所以很多品牌商是抱着试水的态度在视频号开播；其次，在抖音、淘宝直播平台，因为有平台建立的流量投放系统（也称“投流系统”），品牌方或者商家可以向平台购买流量，使直播间获得想要的曝光量，而视频号还没有建立起完善的投流系统，品牌方或商家无法确保曝光量，所以在投入时就会相对谨慎。

商家的态度未来或将随着视频号投流系统的建立、算法系统的完善而逐渐改变。

服务商的新沃土

在视频号电商生态中，服务商是位于平台和主播/商家之间的关键角色。视频号直接连接和管理服务商，服务商则对接商家/主播并为之提供服务。此次“6·18视频号直播好物节”的活动，视频号也是通过电商服务商将信息传递到商家和主播端。

视频号电商服务商共有两大大类共五种服务商。其中，主播孵化类服务商有四种，分别是招商服务商、培训服务商、账号孵化服务商和代运营服务商；主播供货类服务商有一种，即人货撮合类服务商。只有如此，商家才能拿到服务商体系的补贴资格。

根据规定，视频号中主播在绑定服务商时，只能与一个主播孵化类服务商进行绑定，但可以同时与多个服务商开展“供货”合作。

百准数据是视频号直播的电商服务商之一。“这次视频号的‘6·18’活动，我们又感知到整个市场对于微信流量强烈的饥渴度。”百准数据创始人龚海瀚对记者透露，因为视频号“6·18”活动，不少商家向百准数据购买了数据服务，百准数据6月份前十天的销售额就超过了5月份整月的销售额。

为什么微信视频号需要电商服务商体系？

以数据服务为例，龚海瀚指出，首先，视频号虽然会为主播提供数据监测，但仅限于点赞量、打赏数等基础数据，对电商类商家来说，平台监测的数据远远满足不了商家在经营数据上的需求；其次，商家在视频号后台只能看到自己的数据，而看不到细分行业甚至竞品的数据；另外，视频号作为平台一般不会按细分的类别提供榜单，榜单其实也是商家经营需要的一类数据。“百准数据作为视频号电商服务商，以SaaS的方式可以为商家提供多维度、深层次的数据分析，帮助商家提高经营效率。”龚海瀚说道。

同时，微信视频号也需要电商服务商群体来丰富电商生态。一方面从团队人数来说，目前微信视频号团队只有两三百人，而抖音团队已经有几万人，视频号团队无疑需要依托服务商打造电商生态。另一方面，从微信的一贯风格来说，无论是公众号、企业微信、小程序，在生态搭建中微信一直走的都是开放生态策略，和服务商一起共建生态。

有赞和微盟是微信生态中发展起来的SaaS服务商，曾一度进入到抖音、快手、百度等平台，为其提供电商SaaS服务。

例如，2018年在快手直播带货的早期，有赞和快手合作推出了“短视频电商导购”解决方案，有赞因此吃了一波直播带货的红利。据券商浦银国际、光大证券的研报数据显示，2019年第四季度到2020年第一季度，有赞来自快手的GMV占总GMV的40%。有赞CEO白鸦在今年3月发出内部信更是坦承：“最多的时候我们占据了快手接近一半的商家和交易额。”

但随着抖音、快手等平台自建直播电商体系，通过一系列平台扶持政策吸引商家入驻，打造了平台直播电商闭环后，抖音、快手就宣布对第三方服务商进行断链操作。

直播平台自建电商生态内循环的做法对有赞等电商服务商产生了巨大的冲击，直接导致有赞等服务商的销售额和平台GMV的下降。

为了让投资人明晰快手切断外链对有赞的影响正逐步降低，在2021年年报和2022年一季报中，有赞都特意强调来自非快手渠道GMV的增长情况。

因为微信一贯的开放生态策略，此次视频号杀入直播带货，电商服务商们似乎并不担心微信会自建视频号直播电商生态。

当视频号开启直播带货时，有赞微盟等服务商都积极地参与其中。白鸦多次表达了对视频号场景的看重，“三到五年内，视频号将撑起万亿美元的电商交易规模”。伴随着视频号交易额的持续走高，通过有赞接入视频号的商家也在持续增多。微盟方面也表示，通过微盟入驻视频号的商家，每月环比都在快速增加中。

有赞旗下的 “爱逛” 是为达人提供从定向招商选品组货等业务的视频号服务商，根据其公布的数据显示，“6·18”期间，爱逛平台累计交易额为 4.8亿元，总场观超过1.1 亿人，客单价为 325 元。“6·18”期间，爱逛服务的达人月成交超百万的近百位，其中某 S 级服饰达人加入爱逛后，单场销售额从 10 万元快速提高到 “6·18”期间单场超 500 万元。

“6·18”期间，视频号每天都会公布电商服务商的战绩排名。微盟方面表示，“6·18”期间微盟在视频号服务商中的排名比较靠前，基本能排在前三位置。

据记者了解，“6·18”结束后，视频号还在扩大对电商服务商的招商。如今，对电商服务商，视频号已经有较严格的准入政策、激励政策以及淘汰机制。

龚海瀚认为，视频号官方电商服务商运营政策的出台，对服务商而言不仅意味着能得到明确的政策支持，同时也能让服务商进入优币驱逐劣币的良性循环中。

商业化的一大步

视频号杀入“6·18”大促，可以说是微信在视频号商业化上的一次阳谋。

视频号是腾讯在短视频赛道上的又一次尝试。2019年，腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在微信内部组织了一个小团队，秘密开发视频号。开发早期，视频号是张小龙亲自盯着的一个项目，产品内测时更获得腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾和张小龙同时站台，足见腾讯对视频号的重视度。

2020年初视频号开始了内测，经历了从对明星、艺人、KOL（意见领袖）定向内测，再到向普通用户逐步开放的节奏。在张小龙的“纠结中”，视频号在2020年频繁迭代，经过了从机器推荐到社交推荐，从私域走向公域的转变。

内嵌在微信生态中的视频号，坐拥超10亿月活跃用户数，犹如站在巨人肩膀上的一个产品。加之在张小龙的亲自督战之下，视频号在内容上逐渐站稳脚跟，商业化也逐渐提上日程。

抖音和快手的成功已经证明了一条短视频产品可行的商业化路径，一个是广告变现，另一个是直播带货。视频号在短视频内容逐渐步入正轨之后，于2020年10月趁热打铁上线了直播功能，2021年11月，视频号首度试水“双十一”，推出了“11·11直播好物节”。

来自微信的数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍。2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%。据微信公开课数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%，总销售额中私域占比超过50%。

龚海瀚告诉记者：“广告和直播带货是视频号团队今年的重点。”今年年初，视频号团队已经表示，全年计划通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。

另外最近几个月视频号的多个出圈事件也能凸显出，今年视频号官方在商业化上的投入在明显加大。

在广告变现上，一个标志性事件是在今年4月，视频号官方打造的崔健演唱会，这是视频号的第一场商业演唱会，一经播出就在朋友圈刷屏；紧接着在5月底，罗大佑首场微信视频号线上演唱会再次引爆朋友圈，极狐汽车是这两场演唱会赞助商。另外，5月20日视频号开启的“周杰伦演唱会重映”在当晚吸引了超5000万人围观，在播出期间获得了众多微博热搜和全网热搜，话题霸榜的同时也带动了视频号直播的出圈。

在直播带货上，视频号则是首次杀入了电商“6·18”大促的战局中。“视频号参与‘6·18’大促的目的很明显，就是对标抖音电商，开启视频号电商模式。”微电铺SaaS平台创始人、直播精灵创始人杨航洲告诉记者，今年年初以来视频号卖货和带货功能都得到升级，同时平台也完善了用户在视频号购物的体验，“视频号选择今年参与‘6·18’大促，可以说时机已经成熟。”

普通消费者可能对视频号“6·18”大促的感知并不明显，因为今年“6·18视频号直播好物节”主要是针对商家的活动，提供给服务商和商家很多优惠政策，比如，商家引导视频号外的自有粉丝进入直播间，在直播结束后，平台将会根据商家引入粉丝的数量，按一定比例充值流量券给商家作为激励。而针对普通消费者，视频号并没有拿出平台性的补贴政策，比如满减政策、百亿补贴等等。

龚海瀚认为，从2022年视频号“6·18”活动的补贴对象可以看出，视频号的主要目的不是追求GMV，而是希望吸引更多的商家在视频号开播，以及更多的服务商进入视频号生态中。

近期在抖音爆红的新东方直播，“6·18”期间也开始在视频号进行直播。“虽然这两年受到抖音的冲击，但微信生态仍是一个庞大的流量池，对商家来讲，微信还是最佳的选择之一，尤其现在还可以搭上视频号电商化早班车。”杨航洲对记者说道。

但在直播带货方面，视频号还是一个入场不久的“新手”，仅从时间上来看，和与抖音快手相比还有三四年的差距。从具体的电商生态来看，视频号在商家招募、商家入驻还是流量投放环节还需要更加完善、便捷和开放，在供应链体系、售后体系建设等方面仍然滞后。

在龚海瀚看来，视频号最大的挑战应该是如何以小团队去撬动直播带货这个“庞然大物”，毕竟抖音团队是有几万人在为产品及做商业化服务。