Tech星球 习睿

跨境电商的这块万亿蛋糕，再次吸引了互联网大厂们的注意。

网红直播、短视频带货、上线小店，字节跳动几乎将抖音电商的模式照搬到TikTok上。不仅如此，字节跳动在2021年底推出海外独立电商平台Fanno，加码电商出海。

而据从业者透露，快手2021年也将直播电商带到了拉美地区。此外，蒋凡调任阿里巴巴“海外数字商业”板块，也让外界猜测速卖通将要开始天猫化。

但跨境电商现在是被“神话”的行业。一夜暴富，一夜破产都在转瞬间。可以说，过去两年时间，跨境行业经历了过山车般的跌宕。

疫情的影响，消费热情的冷却，都给跨境电商增加了几分冷调。但同样受疫情影响，部分海外消费者已经被迫依赖线上，而中东、东南亚等地区的电商渗透率远没有国内高。这对于极度内卷的国内电商卖家而言，国外市场又是一片蓝海。

尤其国内跨境电商品牌SHEIN的“暴富”故事让国内商家都更加迫切地想出海淘金。

根据彭博社2021年10月的报道，2020年SHEIN实现销售额100亿美元，同比增长超过250%；2020年完成的最后一轮融资，其估值高达300亿美元；2021年第一季度，它的月均销售额为12亿美元。

而SHEIN所依靠的柔性供应链能力在国内已经是“标配”般的存在。国内的绝大部分商家并不缺实力，而是出去闯一闯的机遇。

那么，跨境出海真实发展情况如何？为什么大厂们集体盯上跨境电商？2022年是否会是一个出海的好时机？

大厂目光转向海外

“电商肯定是TikTok 2022年的重点”，一位TikTok合作服务商告诉Tech星球。

早在2020年，TikTok便在美国市场试水直播电商带货。与沃尔玛合作，通过网红以直播的方式销售沃尔玛商城的商品。2021年初，TikTok分别在英国和印尼上线小店。到了年底，TikTok的独立电商平台Fanno在欧洲五国上线。

一年多时间，TikTok的电商版图在多地区落地。直播带货、短视频带货等形式都有涉及。

去年以来，TikTok更是通过与第三方合作、投资等形式搭建电商基础网络。

行云集团便是TikTok的首批KA供应链合作商之一。2015年成立的行云集团建立了集出海、品牌、渠道、跨境物流服务等于一体的全球商品综合服务体系。据内部员工透露，目前，TikTok与其合作围绕TSP服务商、MCN/红人经纪等，帮助TikTok 搭建基础建设。

TikTok是在跨境电商表现最为活跃的那个。实际上，去年以来，跨境电商成为国内互联网大厂们都布局的领域。

快手也将直播带货在拉美市场落地。据业内透露，2021年快手海外版“Kwai”已经在巴西与当地最大的家电百货零售商进行了直播电商的测试。

同时在2021年5月25日，快手电商上线跨境电商业务“快手进口店”。据快手官方介绍，境外商家可开通进口店，向用户提供海外商品。

相比于字节跳动的积极果断布局，快手在跨境电商上的态度似乎稍显犹豫不决。有服务商告诉Tech星球，去年有和快手接触过，但至今还未有具体业务落地。等不及之后，他们已经在去年6月和TikTok展开了合作。

而对于快手今年在跨境电商上的布局和思考，官方一直对外没有披露。但无论是从和TikTok的竞争角度，还是快手自身业务拓展的方向，今年快手都将在跨境电商上继续探索。

此外，也有从业者向Tech星球透露，部分此前没有电商基因的大厂也已经开始在布局跨境电商。“去年有的互联网公司也在和我们接触，想让我们提供第三方服务，也是头部的公司。”

新玩家的不断布局让整个行业有了新鲜血液。而作为“老玩家”的阿里，在2021年年底也对海外市场报以了更高的关注。

今年年初，阿里速卖通针对卖家端推出调整政策。这背后释放出阿里要重新调整海外业务方向的信号，蒋凡的调任也让市场对阿里海外业务充满想象。

无论是初步测试、寻找合作方还是重新调整战略，互联网大厂们都不约而同的将目光聚焦在海外。这些迹象都预示着，今年的跨境电商竞争将更加激烈。

国内供应链的成熟推动品牌出海

实际上，跨境电商经历了起起伏伏多个阶段。而为什么跨境电商在近年又再次被互联网巨头们看好？

亚马逊封店、蒋凡调任、TikTok入局，这些事件都不会是偶然发生。头部玩家变动的背后是跨境电商正在发生行业性的变化。

一级市场的嗅觉往往更敏锐。2020年，华映资本投资了主攻中东市场的母婴电商品牌Hibobi。

对于为什么会关注跨境电商，华映资本相关投资人表示，主要是从供给和需求两侧让他们看到了跨境电商的红利。“国内的供应链绝对的成熟，让国内品牌有绝对的效率，即便加上了履约，成本还是很低。”

“像3C数码、大件家具这些品类，在中国有大量的产业集群带，从三公里半径范围内，所有的核心供应商全都在一块，可以做到非常快速的打样、迭代以及研发，即便在美国也完成不了这么高效的调配。”华映资本相关投资人表示。

而TikTok 的服务商行云集团的转型也是一个侧面证明。2020年底，行云集团由进口转向出口，一方面给大的c端线上和线下渠道供货，另一方面连接的中国产业带，帮忙中国品牌出海。在他们看来，中国的供应链已经发展到了一定阶段，会有溢出是必然。现阶段是国内供应链和制造业的新窗口期。

今年，行云将原有的国际化基础上，重点扩张英国、德国、印尼等九大市场，进一步扩大出口业务。

而也正是在这一底层逻辑下，产业带的成熟催生国内更多品牌旺盛的出海需求。

电商服务公司Jet Commerce便明显感受到近两年品牌出海需求的增加。

2017年成立的Jet Commerce之前扎根东南亚市场，直到2020年9月回国并转向服务国内品牌出海东南亚。“整个出海的趋势就是在国内还是非常热的，出口需求也是不断扩大，再加上电商人才都是在国内，所以我们回到国内市场。”

目前，Jet Commerce已服务了大疆、OPPO等国货品牌，而以元气森林、完美日记为代表的多个新消费品牌也曾与Jet Commerce有过多次接触。

也有从业者告诉Tech星球，“基本上做国内的卖家多多少少都会了解跨境，或者是说已经在做跨境。”

根据今年1月，海关总署公布的数据，2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元人民币，比2020年增长21.4%。其中，出口21.73万亿元，增长21.2%；2021年，我国跨境电商出口同比增长24.5%。

商务部新闻发言人束珏婷今年1月也表示：近年来，我国外贸新业态蓬勃发展，持续创新。跨境电商5年增长近10倍。

而在全球疫情的催化下，海外消费者不得不适应线上购物，被动改变的消费习惯也刺激了出海的需求。

另一方面，亚马逊2021年的封店潮，让平台上的中国卖家都有所忌惮。多位跨境卖家向Tech星球表示，今年会考虑多平台发展或者考虑建立独立站。

2021年9月，亚马逊在其打击卖家操纵评论以及其他违规行为的过程中，使大约600个中国品牌支持的3000个卖家账户被关闭。

而2022年年初，速卖通也发布了针对卖家的四大政策：“对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。”可以看到，阿里也在清理平台上的低质量商家，注重品牌化。

这些商家的流出，必然会给TikTok等新兴平台带来机会。即使没被整顿的商家为了不被平台限制，也会考虑入驻更多平台。

而有趣的是，Fanno被外界称为“海外版拼多多”，主打低价策略，用促销吸引用户，并且商城白牌商家也不占少数。据36氪报道，目前Fanno商城大多数商品的价格在1至16欧元之间，部分服装、饰品和手表等的价格甚至在1至5英镑。

这意味着，在早期Fanno可以自然衔接其他平台流出的商家，来快速建立基础框架。

2022年，跨境迎来第三波红利期？

根据Tech星球从多个TikTok合作服务商了解到的情况，TikTok电商的进展比想象中要快。

据了解，目前部分SaaS服务商已经和Fanno对接完成，后续将大批量服务平台上的卖家。

据Jet Commerce透露，目前TikTok小店在起步阶段，增长速度较为可观。2021年Jet Commerce在TikTok印尼小店上运营的垂类店铺，在2021年Q4的销量能达到TOP5。其运营的OPPO品牌店铺也冲进品牌销量榜单TOP10。

此外，据其他服务商透露，TikTok今年应该会在更多地区上线小店，他们也将会第一时间入驻。“TikTok在东南亚很多地区的用户数据表现都不错，未来如果有新站点，我们也会切进去。”

新兴平台的诞生意味着有新的流量，但也并不代表所有商家都可以吃到现阶段跨境电商红利。

多位从业者告诉Tech星球，目前行业正在大洗牌期，趋于合规化是大趋势。越有品牌溢价的商家越受欢迎。2022年或将是品牌出海的元年。

华映资本也表示，目前属于第三波跨境投资热潮。“前两波是贸易型、电商平台类的出海，这个阶段我觉得不用去在意到底是进口还是出口，我们就想全球化品牌这件事就可以。”

2021年年底，华映资本投资了一家在TikTok上的国产品牌。项目负责人告诉Tech星球，这一企业最终目标是自主品牌，但是早期为应对不稳定性，先做电商服务商，帮其他中国品牌出海。“其实是等TikTok整个产品和模型更加成熟，二来他也练团队，变成它的能力，等到比较成熟，再进行品牌化。”

由中国产品转向中国品牌出海依然需要时间，但目前已经有一些品类趋势出现。据多位从业者表示，母婴、3C数码、大宗家居家具等品类成为当下出海主流，时尚服装等已经算是传统跨境类目。

另一角度，现阶段商家出海需求的增多孵化出众多跨境服务商。据桔子数据统计，2021年跨境服务商共融资超108.18亿。相比此前，跨境这一行业的链条在更加完善。

但跨境行业依然受疫情的极大影响。据跨境物流从业者透露，今年跨境物流的价格还会持续在高位。

华映资本也表示，目前跨境电商的难点还是在于履约的部分，以及全球疫情的不可控增加了消费的不确定性。“一方面履约，疫情一定会影响物流的周转效率，其二也会影响消费者的购买心情。因为疫情有一些人可能会提前备货，有一些可能暂时不买，这个对商家而言就有库存的风险。所以，从购买习惯的角度来说，疫情能带来的变量其实蛮多的。”

但从长远角度来看，整个行业的合规化、直播新形式的引入、卖家的品牌化等等这些因素都在推动整个领域走入新的阶段。

而互联网巨头的动作也将给今年的跨境电商带来新的变量。看似被疫情阻断的船，实际上早以整装待发。看似遇冷的跨境电商，实则暗潮涌动。