‘永远不要问如果换做乔布斯他会怎么做，做你认为对的事儿就行了。’

周三（8 月 24 日），蒂姆·库克（Tim Cook）担任苹果 CEO 第十个年头。

两个月前，苹果发布了财报，从 2010 年还不到 2000 亿美元的公司，做到了 2.5 万亿市值。库克的业绩无人能质疑。

但‘库克就是位商人’，‘现在的苹果只为了利益’。。。。 即使库克把苹果变成‘全球最具价值公司’，这种评价依旧没消失。

作为消费者，看着越来越贵但越来越不革命的 iPhone、还有越来越成为记忆远去的‘one more thing’时刻，上面那些情绪必然存在。

但作为 CEO，甚至是乔布斯亲自托孤的‘下一棒’，库克的故事很值得盘一盘再下结论。

‘不太平’的开端

当 CEO 的第一年，可能是库克一生中遭遇最多质疑的时刻。

2011 年 8 月的一天，库克突然接到乔布斯的一通电话并当即赶往乔布斯的家中。在那天的谈话中，乔布斯将未来的苹果托付给库克，让他担任苹果未来的 CEO。

而仅仅六周后，乔布斯永远地离开了苹果。

次年 3 月，那时候库克从乔布斯手中接过苹果 CEO 的职位还不满一年，他第一次在苹果发布会上正式亮相似乎有些紧张。尽管库克嘴上说着‘来到这里，我很兴奋’，但你很难从他的演讲中感受到‘兴奋’二字，穿着板正的衬衫、一页页地讲解着 PPT，每个人都能直观地看到他与乔布斯的不同：库克身上丝毫没有乔布斯那样让人挪不开眼的魅力。

随后的 4 月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操作电子书价格，这场官司持续了很久，最终以苹果的道歉告终。

7 月，苹果发布第三季度财报，此前有分析师预计 iPhone 的出货量将达到 2890 万部，但财报中仅为 2600 万部，虽然同比增长了 30%，但是问题在于，这是近 10 年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。

同样是在 2012 年，零售店高级副总裁约翰·布劳伊特因为与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相容被解雇，曾是乔布斯去世后 CEO 热门人选的斯科特·福斯托也因负责的 Siri 和苹果地图这两个产品的失败而离开了苹果。

这就是库克担任 CEO 的第一年。

 

库克与乔布斯|视觉中国

不论是僵硬的发布会亮相、平平无奇的产品更新，还是辞去两位苹果高管，都让库克备受质疑，人们对苹果的未来也一度并不看好。‘苹果的巅峰时期已经过去了，如今正在走下坡路’似乎是当时外界的共识，人们认为库克丝毫无法与乔布斯媲美，担心库克将把苹果引向灭亡。

大家都关心苹果是不是还和原来一样美丽，但没人关心乔布斯到底希望库克解决苹果的什么问题。

回望最初，当 1998 年库克最初加入苹果时，那时的苹果濒临破产、士气低落，并非一家让人心驰神往的公司。尽管乔布斯的回归带给了苹果一丝希望，但实际上他还没有卖出任何产品，随着 1995 年微软凭借 Windows95 迅速占领计算机市场，苹果电脑开始走下坡路。

乔布斯下定决心弥补当时苹果最大的弱点——供应链的管理。十分擅长供应链管理的库克被介绍给了乔布斯，两人见面后的第五分钟，库克就决定抛弃自己所有的谨慎与逻辑，加入苹果。

二十多年后，即便承受了众多质疑和嘲讽，库克依旧觉得，这是他做过的最正确的决定。那么乔布斯会不会觉得任命库克作为 CEO 是个正确的决定呢？

这个问题我们显然得不到准确的答案。但当乔布斯决定选择库克的时候，选的就不是一个探索新蓝图的开拓者，而是一个能把他创造的蓝图画到底、扩展到极致的推动者。

这一点库克显然是做到了，乔布斯伟大的创新，带来了一个时代，也在库克手里最终造就了一家全世界有价值的公司。

有没有‘创新’？

‘希望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……希望人群大声呼喊，呼喊你的名字’，2014 年的新品发布会，库克在弗林特中心的后台听着 OneRepublic 的《I Lived》来鼓励自己。这一天，对于库克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 问世了。

Apple Watch 作为‘One more thing’产品发布，这个由乔布斯开创的短语只用来标志重大的革命性产品，也是库克口中‘苹果故事的下一个篇章’。

 

Apple Watch是库克时期苹果的重要产品|视觉中国

这是第一款没有乔布斯参与的重要产品，发布后不到 24 小时就卖出了大约 27 万块。

据最新数据显示，Apple Watch 全球出货量已接近 1 亿台，根据美国调研公司的统计，在美国市场，约 35% 的 iPhone 用户拥有 Apple Watch，并且这一数字仍在持续增长。目前 Apple Watch 在全球可穿戴设备市场的份额已占到 55%，这一数据事实上远高于 iphone 的市场占有率。

与 Apple Watch 一同发布的还有 iPhone 的新机型 iPhone6。

如果说 Apple Watch 开创了库克时代苹果产品的新品类，那么 iPhone6 则使苹果的销量和盈利实现了巨大的突破。

苹果之前认为屏幕应该足够小，小到可以单手操作手机，直到大屏的安卓手机开始从苹果手里抢夺顾客，苹果才终于听到了顾客对于更大屏幕的呼声。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是苹果的首款大屏幕手机，还带来了 Apple Pay 功能，这使得 iPhone 用户首次可以通过 NFC 功能进行支付。新手机在发布后的 24 小时内销售了 400 万部，而在发布这一周的周末，其销量突破了 1000 万部，这款产品迅速成为当时库克领导下最为成功的苹果产品。

很显然，无论是智能手表还是大屏手机，都不是乔布斯时代苹果那种开天辟地的创新。都是在市场上存在了一段时间后，被苹果认可，然后拿来把其真正做到‘最好’。这开启了库克式苹果创新的模式。

这一年是 2014 年，这年年末，苹果的市值首次突破 7000 亿美元，成为全球市值第一的公司。此时，这家制造 iPhone 的公司的市值是谷歌的两倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 亿美元。

当苹果依旧保持着领头者的姿态，当苹果的商业价值持续走高，一切对于库克能否接替乔布斯带领苹果再创辉煌的质疑，都被重重地踩进了泥土里。

改变支付方式的 Apple Pay，以一己之力推动全球耳机市场步入‘TWS 时代’的 AirPods，去年发布的苹果自研 M1 芯片……在库克领导下的苹果没有新的‘开天辟地’、超越时代的创新，但确实做到了拿来主义和兼容并蓄，提供了这个时代最好的产品和体验。

人们总是拿库克和乔布斯比较，但库克估计比任何人都清楚他不是乔布斯，他的使命不是再去创造一个新时代，是在乔布斯创造的新时代里，真正拿下这个时代。

是不是商人？

2020 年，库克在苹果的第一场发布会上，当他说出‘今天我们要聚焦两款产品，Apple Watch 和 iPad’时，收看直播的观众又一次不可避免的失望了：没有新一代 iPhone。

这已经不是苹果发布会第一次有新手机缺席了，2019 年，苹果在美国加州的乔布斯剧院里举行的春季发布会上，甚至没有任何新硬件产品的更新。在那场发布会上，苹果接连推出了四款订阅类服务：Apple News+（内容订阅）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戏订阅）、Apple TV+（视频服务），加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已经推出的产品，苹果的服务业务，基本覆盖了手机的各种使用场景。

许多网友对此并不买账，‘每次手机都只是提价、换壳、挤牙膏的升级’、‘自从乔布斯去世后，iPhone 就没有横空出世时的震撼了’类似的评论总是很多很多。苹果的光环过于强大，人们认为它不应当止步不前，只靠些软件和服务来牟利。有位苹果前员工对库克的评价是：‘他就是一名商人。’

这显然是和苹果历史上其他的重要人物相比，最不讨喜的一个人物定义。乔布斯早年的伙伴沃兹尼亚克是个可爱而伟大的工程师，乔布斯是个充满远见和人格魅力的革命者，但到了库克，似乎只留下了理性。

这是库克的性格，但可能也是时代的选择。2016 年，全球智能手机市场的出货率达到顶峰后逐渐下滑。随着前两年智能手机渗透率的快速提升，市场用户对于手机更换的需求开始减少，这一年，iPhone 的销量首次出现了下跌。

是因为产品创新问题吗？客观的看，苹果的对手们都在极其努力的创新，摄像头跑分的军备竞赛之外，屏幕各种花样翻新的，放大、折叠、提像素、加弧度、和额头大小，挖不挖孔较劲…这都确实是在创新，但没有人在这样的创新里创造新时代。没人能在苹果一样的定位上销量超越苹果，大家更多的是在争夺苹果之下的市场。

库克也想过下探去抢这个市场，但很快收缩回来了。因为这个市场拼的是‘新’不是‘好’，要的是性价比而不是用户体验。这不是苹果的战场。

但挑战是现实的，iPhone 也无法避免市场需求的变化，留给库克寻找未来‘道路’的时间并不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一众硬件设备身处需求险境的情况下，服务业却犹如夜空明星般脱颖而出，成为了当年苹果唯一增长的业务，并且增幅颇大。

库克搭建起了强大的软件服务业务|视觉中国

手机的发展已经不可能像乔布斯时期那样充满生命力了，库克的选择是通过加强软件服务业务来换取苹果的未来。

其实早在 2012 年，库克在接受《彭博商业周刊》的采访时就表示过‘有一件事，是我们极力在做，并且别人还没有做的，就是将硬件、软件和服务整合，让大部分用户都不再区分它们。’

库克在苹果生态上的投入，取得了营收上的成功。

让不同的产品形成一整套系统化的体验，向来是 Apple 擅长的。去年的秋季发布会上，苹果推出捆绑式产品 Apple One，该服务包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等内容服务，用户可以根据自己的需求在三种不同的组合中任意选择。

根据相关信息，当前苹果强大的服务营收已经成为了仅次于 iPhone 营收的第二大收入来源，2020 年苹果服务营收超过 530 亿美元，wedbush 的分析师估计，苹果的服务部门价值约 7500 亿美元，这大概相当于 Facebook 的整体价值。

所以无论偏激的果粉们多么不待见库克，投资人仍旧会继续看好苹果。

做‘对’的事

提升苹果的商业价值之外，库克给苹果带去更多的是一种‘道德感’。并且把乔布斯时代特立独行的犀利，变成了库克时代的‘普世化’的风格。

接管苹果仅 5 个月时，库克向员工宣布要讨论几件‘全新且激动人心的事情’，其中一件便是苹果要参加慈善事业。他为员工制定了一套配捐计划，根据该计划，只要员工进行公益捐款，苹果公司也会同样捐助一笔钱，苹果每年将为每名员工提供高达 10000 美元的配捐数额。另外苹果员工如果给慈善组织做义工，公司也会按照每小时一定数额的工资标准，给慈善组织捐款。

此外，如今的苹果是公认的全世界最环保的科技公司之一，但苹果真正切实的采取环保行动是从库克开始的。在库克被任命为 CEO 的时候，苹果平均每种产品的碳排放量都达到了历史最高水平，然而自 2015 年以来通过转化而免于填埋的废弃物总量 165 万吨。到 2030 年，Apple 承诺每一款 Apple 产品都将实现碳中和。

为了保护用户隐私，2016 年苹果拒为 FBI 解锁圣贝纳迪诺枪击案凶手的 iPhone 手机，在今年发布的 iOS14.5 中苹果上线了 AppTrackingTransparency 政策，对 IDFA（Identifier for Advertising） 做出更改——IDFA 分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭，开发者想要获得消费者的 IDFA，需要明确向消费者弹窗示意并请求许可。‘未来的技术应该有开放性、创造性和保障，但要以保护用户，同时提供隐私和尊严为前提。’这是库克的一贯坚持。

从事环保与慈善、注重隐私保护、反对种族隔离、倡导多元包容的企业文化，自幼就极具‘道德感’的库克逐渐塑造苹果新的社会形象。

库克十分重视与中国的合作|视觉中国

在全球市场上，库克是最成功的‘商业外交家’。比如，10 年间库克到华 15 次。

在库克的领导下，苹果开始加大在中国的投资力度，包括建立新的在线商城，与中国的运营商达成协议，并且增开新的零售店：十年前，苹果在中国只有北京和上海两家门店，十年后，大中华范围内共有 53 家 Apple Store。

中国回馈给苹果的则是巨额的回报。2010 年苹果在中国的营收只占公司全部收入的 2%，在库克领导下两年内就取得了爆发式的增长，到 2021 年，据第三季度财报显示大中华区净销售额达 147.62 亿美元，超过全部净收入的 50%。

十年里，与其说他是乔布斯的‘接班人’，不如说他是苹果接力赛的‘第二棒’。库克实现了一边将乔布斯画下的蓝图画到底，一边稳字当头，稳中求进。对于所有创始人来说，这种‘第二棒’都是梦寐以求的。

但身为‘第二棒’，库克只是苹果漫长的商业接力赛中的一环，面对下一个时代的变化，库克未必能做得更好。比如也正是因为他的特点，在 VR、AR、智能汽车、AI 等一系列领域，苹果的下注和决心是明显不足的。这是一种稳健，但也是一种战略上的风险。

或许，每个时代的问题都需要每个时代的接棒人去解决，库克是不是个好 CEO？还需要看他把接力棒如何传递下去。

那么乔布斯如果在天有灵会怎么看库克呢？其实在乔布斯选择让库克接手 CEO 时，就曾告诫他这样一句话：

‘永远不要问如果换做乔布斯他会怎么做，做你认为对的事儿就行了。’

（实习生谢睿哲对此文亦有帮助。）