应对亚马逊“封店潮”，跨境电商如何“自救”？

记者／王郁彪   

编辑／刘雪梅 何小桃    

亚马逊自4月底开启的大规模封店潮，5万中国卖家被亚马逊封店，并未降低资本对中国跨境电商赛道的热情。

启信宝信息显示，8月19日，福建纵腾网络有限公司产生一则工商变更，新增字节跳动关联公司“北京量子跃动科技有限公司”为股东。纵腾集团为全球跨境电商基础设施服务商，为跨境电商商户提供海外仓储、专线物流服务等。

《每日经济新闻》记者注意到，纵腾集团目前已完成C轮融资。投方阵容可谓豪华，包括复星、普洛斯、钟鼎、泰康等。迄今的5轮融资中，已披露金额的3轮融资数额累计达13亿元。

今年4月以来，亚马逊开启新一轮大规模封杀中国卖家行动，跨境电商圈损失惨重，人心惶惶。相比外部的肃杀气氛，国内跨境电商及相关配套服务的投资热度有增无减。

启信宝数据显示，2021年2~3月，与跨境电商相关的融资事件共38起，总金额累计72亿元人民币。但在5~7月，融资事件也为38起，总金额累计超134亿元，几乎环比翻一倍。

在资本眼里，跨境电商还是那个“最确定”的风口。事实上，除中小卖家外，对于互联网巨头、资本方甚至头部大卖而言，风雨飘摇，我自岿然。即便如此，漫漫长路上依旧有一条铁定的事实是：跨境电商赛道上的每一次“风声鹤唳”，仍像是一场场“豪赌”前的鸣笛警报。

巨头下场、资本蜂拥：跨境电商最好的时代？

跨境电商近来好事又岂止一桩。

8月17日，全球最大童装DTC（Direct To Customer）品牌PatPat宣布完成1.6亿美元D2轮融资，由软银愿景独家投资。而一个月前，PatPat刚获得一笔5.1亿美元融资，投方包括DST Global、SIG海纳亚洲、今日资本、GGV纪源资本等一众明星机构。同时，这笔融资也刷新了国内跨境电商赛道已披露最大单笔融资金额记录。

同样是巨额融资，明星资本加持，专注于女性快时尚的跨境B2C企业SHEIN如今估值已达3000亿元。公开数据显示，2020年，SHEIN营收翻倍至近100亿美元，连续第八年营收录得超过100%的增长。

事实上，SHEIN在成立不久后就开始自建品牌的独立网站。应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，截至2021年5月17日，SHEIN是全球54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序，并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一，取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。

目前看来，PatPat正在加速复制SHEIN的“神话”。无论是三个理工男缔造的童装品牌PatPat，抑或是隐形巨头SHEIN和其低调的创始人许仰天，这些明星独角兽在国内消费市场知名度有限，但在海外已成破竹之势。而这样的故事还在不断上演。

与此相应的是，敏锐的资本早已出手押下重注。

网经社发布的《2020年度中国跨境电商投融资数据报告》显示，2016年中国跨境电商融资额约54.36亿元；2017年融资额约22.91亿元，2018年融资额约100.7亿元，同比增长339.54%；2019年融资额约230.8亿元，同比增长129.19%。

受疫情影响，2020年中国跨境电商共发生33起融资，同比下降2.95%；融资总额超70.9亿元，同比下降69.29%。

但到了2021年，据《《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》数据，仅上半年跨境电商融资事件数就有29起，同比去年同期9起上涨了222%；融资总金额78.1亿元，同比去年同期18.4亿元上升了324%。

跨境电商行业融资事件数量及增长率图表来源：网经社

跨境电商行业融资金额及增长率图表来源：网经社

而在亚马逊对中国跨镜卖家大加“杀伐”的这3个月里，启信宝数据显示，2021年5月至7月，与跨境电商相关的投融资事件竟高达38起，总金额累计超134亿元人民币。而在2~3月，与38起融资事件的总金额仅为72亿。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，跨境电商由于没有跑出真正有优势的平台，也没有形成独特且盈利能力极强的商业模式，反而变成了一片亟待挖掘的蓝海，投资者以“风投”的思路下注，自然不足为奇。

融资潮外，2021年上半年，跨境电商赛道同样迎来了上市潮：洋葱集团在纽交所挂牌上市，飞书深诺、敦煌网、致欧科技、子不语、三态股份等亦纷纷递交招股书，踏上IPO征程。

对于跨境电商近年来的繁荣，易观分析师陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，这与当前国内经济形势以及整体进出口贸易态势的基本面息息相关。

“疫情之下，中国经济的恢复程度与速度在全球范围内都是相对较好的，加之我们的出口形式多样，这必然会触发跨境电商融资的火爆。”他说。

据海关总署初步统计，2021年上半年，我国跨境电商进出口额达到8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%。另据深圳海关最新统计，今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿元，已超去年全年总量，继续领跑全国。

快速发展的同时，跨境电商出口无论是形式还是渠道，也更加多元，除依托国外大型电商平台开展业务这样的传统形式外，像SHEIN自建独立站，以及国内近段时间火热的直播带货、短视频营销等商业模式，也加速了在国际市场复制的步伐。

阴云集聚：跨境电商“宇宙中心”的苦与乐

都说“跨境电商看中国，中国跨境电商看深圳”，国内跨境电商，深圳是“宇宙中心”般的存在。苦乐交织，是近半年来深圳以及整个跨境电商圈的真实写照。

今年5~7月，跨境电商及其相关赛道融资事件不断，总金额超134亿元，红杉、高瓴、经纬中国等一线投资机构以及京东、阿里巴巴、腾讯、字节等互联网巨头齐聚于此。值得一提的是，在2021年上半年跨境电商融资金额排名前十的玩家里，深圳就占据了半壁江山。

在以深圳为代表的跨境电商热土上，一波波热浪汹涌袭来，新势力、独角兽、老玩家你追我赶，在各自阵地酣战。

阴云也悄悄聚拢在“宇宙中心”上空。“如果说从前是小雨、阵雨，如今暴雨就要来了。”不少亚马逊平台上的中国卖家如是说。

4月底开始，亚马逊最大规模封杀中国卖家行动一直持续到现在。据深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨透露，目前已波及至少5万中国卖家，涉及资金或超千亿。无论大卖还是小卖，均受到波及。

深圳市龙岗区坂田街道，跨境电商卖家的聚集地。“我动不动听说最近哪个邻居房子退了，哪个邻居公司破产了，哪个邻居店铺被冻结了四千多万拿不回来。”恐慌情绪逐渐蔓延，让一个已经遭殃的中国卖家在接受采访时表示盛夏竟有唇亡齿寒之感。

图片来源：IC photo

亚马逊大规模封杀中国卖家事件余震连连，不只是深圳坂田，国内多家跨境电商企业均卷入这场风波中。跨境电商繁荣的B面，尚处于成长期的赛道开始出现“烦恼”，这同样关乎组成华丽版图之上数十万大大小小中国卖家的生与死。

浙江垦丁律师事务所合伙人朱莎在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，亚马逊在服装、家居、家纺、轻工制造等品类上高度依赖中国卖家，从长期来看，此次封杀事件并不能影响整个国内跨境电商繁荣发展的“基本面”。

“但不难发现，前期‘剑走偏锋’的企业将在这场封杀浪潮中被‘剥离’，连带着那些被误伤的中国卖家，他们依旧要被迫走上一段崎岖坎坷的路。”她补充说，“‘肆意生长’是过去很长一段时间，国内跨境电商玩家的状态，但外部环境之变已然到来，加快适应规则是依附国外巨头平台的玩家们唯一的出路。”

针对此次封杀事件，8月13日，深圳市商务局紧急召开跨境电商企业座谈会，详细了解深圳跨境电商企业受影响情况，包括被封店铺数量、被冻结资金、库存量、受影响的交易额以及企业自救等情况。

此次座谈会前，为支持企业通过独立站开展跨境电子商务，深圳对每个项目给予200万元资助，每个企业申报资助的独立站项目数量不超过2个。此外，深圳市商务局也给出了跨境电子商务数字化应用项目及跨境电子商务公共海外仓等两大项目的奖励与资助方案。

开源证券研报表示，随着跨境电商监管进一步趋严，我国跨境电商行业将迎来全面洗牌。部分卖家曝光量减少及产品排名下降，卖家利润空间承压，一些被封号的企业遭受的影响更为明显。相反，运营规范且具备较高全球美誉度的跨境电商龙头企业，有望进一步强化行业地位，市场集中度将提升。

资本风向：跨境电商服务商受热捧、本土品牌成主流

《每日经济新闻》记者注意到，从5~7月跨境电商融资事件来看，服务型跨境电商以及跨境电商配套服务商成了近三个月来融资的主角。如跨境电商SaaS服务商、支付解决方案服务商、市场营销服务商，以及相关数字化科技公司。

陈涛告诉记者，资本加注跨境电商服务商是符合逻辑的。一家服务商所服务的必定是多个厂商、多平台、多个品牌，如果其中一家产生了风险，不会对其整体产品线造成颠覆性的影响，有利于分摊风险。而站在投资角度，安全系数高的企业也更易获得资本的关注。

朱莎亦表示，“随着跨境电商市场发展愈发成熟，其经营运行的过程也会愈加注重细化、专业化分工，这是未来跨境电商比较确定的机会。投资这些垂直服务商，既能对自身加注品牌的能力产生良性导向，也可以做更多元的战略业务的交叉赋能。”

类似亚马逊封杀事件，也导致了跨境电商赛道投资风向的转变。

网经社特约研究员李鹏博告诉记者，“受封杀事件影响，未来站内广告投放、站外营销一定会成为主流。站内广告投放方面，会变得更加精细化；站外营销方面，独立站肯定要建，不管是作为官网展示，还是面向C端的销售型站点。谷歌、FB的程序化投放，虽然贵，但不可避免。另外，Tiktok一定会有一大批人涌入，争夺流量红利。”这也很好地解释了跨境电商SaaS服务商、市场营销服务商被资本“盯上”的原因。

针对未来跨境电商在投资方面的转变，陈涛称，资本会更加关注本土品牌的成长。

早期，跨境出口依旧是以相对低端的产品为主，且没有打出自己的品牌，而未来想在国际主流市场立足，特别是欧美市场这种比较有消费能力的市场，就必须要求我们的商品有自己的品牌力，这既是未来国内厂商努力的方向，也是资本不会错过的机会。

热浪空前，跨境电商仍需“冷思考”

亚马逊封杀事件仅仅只是扇动翅膀的那只蝴蝶，未来，一系列连锁反应必然将到来。

朱莎告诉《每日经济新闻》记者，信息的不对称性是跨境电商出海最大的挑战。除了市场规则下知识产权、内容合规、产品输出等问题，更多的则是当地政策、宗教、文化、法律规定等的差异化造成了“出海的不确定性”。

她举例道，如近段时间跨境电商形式越来越多样，社交电商、直播电商等国内火热的商业模式也加速在跨境电商的生态中落地。但形式越多，需要避开的“雷区”就越多，受到规则限制也就越多，如个人信息保护问题等。

无论外部规则还是内部形式，在一系列变化到来之前，知晓并适应成了唯一的救命稻草。

朱莎提醒，在跨境电商融资、上市热潮汹涌袭来之时，应该有更多“冷思考”。如跨境电商玩家应该更加注重知识产权保护；商标侵权等。在交易过程中要遵守外汇规则，按照我国及其他部分国家外汇管理要求，及时办理贸易外汇收支业务。

她举例说，“部分跨境电商企业在上市冲刺阶段，经常发现有以个人账户或第三方账户收取销售货款的问题，存在出口主体与收汇主体不一致的外汇合规风险，这类问题轻则罚款，重则涉嫌刑事风险。”

此外，她还认为，在开展业务前，就要做好相关法律法规及市场准则的调研。如减少违反劳工派遣、税务税收、海关条例等相关法律法规风险。

此次亚马逊封杀中国卖家事件，必将倒逼国内跨境电商走上更健康的发展轨道，从长期来看是好事。对资本而言，他们会获得更多的样本参考，也会更有安全感。

朱莎还表示，在这个过程中，无论是巨头还是明星投资机构，多不会从超级大平台切入，而是着眼于更垂直的赛道，这会促使细分赛道的佼佼者越来越多地出现。