海外订单井喷 跨境电商加速推“爆款”

文／张丽娟

新冠疫情让海外线下实体商业在过去一年多陷入挣扎。然而，亚马逊——正如其名字一样，仍然保持繁盛的生命力，成为疫情期间人们居家必备的万物商店。在亚马逊丰富的生态里，第三方品牌整合公司正在深耕平台生态，狂扫收购机会。 

这些手握资本的收购方被称为Amazon Aggregator，致力于收购潜力品牌，进行品牌运营和资源赋能，帮助被收购对象扩展品牌的全球增长。截止到目前，这一赛道的公司已经在全球募集超过60亿美元。 

其中，美国亚马逊第三方品牌收购公司中最具代表性的公司是Thrasio，仅其一家就完成17.5亿美元融资，也是美国实现规模利润最快的独角兽公司。

 

美国的亚马逊第三方收购公司

但事实上，亚马逊上最有活力和潜力的卖家在中国。根据数据，亚马逊的头部卖家中超过63%来自中国，其中有三分之一卖家在深圳。这意味着无论从地理位置，还是标的判断上，来自中国的第三方卖家收购公司都具备无法比拟的本土优势。

“中国的Thrasio”正在冲向亚马逊。这就不得不提及从中国走向亚马逊的品牌收购公司Nebula Brands，其也是最早用“规模收购+品牌运营”模式在亚马逊上进行品牌收购的中国公司。

Nebula Brands联合创始人王彦植表示，“此前，我们一直在帮国内亚马逊卖家提供金融服务，但我们突然就发现有大量资金涌入到跨境电商集合的细分赛道之中，国外开始出现多家品牌收购公司，且有很多国外的知名买家联系我们，希望通过我们找到想要出售品牌的中国第三方卖家。”

于是，Nebula Brands的创始团队判断，从收购海外消费平台上的中国品牌出发，培育面向全球消费者的品牌矩阵，恰逢其时。 

在王彦植看来，Nebula Brands所采取的模式并不是COPY to China，反而是国内外买方在同一战场竞争，是在为国内产品走向全球消费市场新契机中加油助威。因此，2020年下半年开始，Nebula Brands就决定招募团队，并且全球募资，之后在今年正式落地收购业务。

毕竟，在跨境电商金融服务的先发优势之上，Nebula Brands希望通过自身的全球视野和中国本土优势，帮助中国新生品牌，发挥中国供应链的积累，同时贴近海外消费市场的品牌需求，撬动全球消费品市场的巨大潜力，一起共享中国跨境电商的发展红利。

中国的Thrasio

此前，Google和德勤中国曾联合发布的报告中显示，疫情后的线上消费都呈现出了一定程度的增长，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

据悉，Nebula Brands成立于2019年，最初的业务是跨境电商金融科技服务，是国内领先的跨境电商金融科技平台，并于2020年公司启动第三方品牌收购业务。Nebula中文意为星云，星云集聚形成巨大能量会成为恒星，喻为积聚中国消费品出海品牌的能量，帮助在亚马逊上诞生的中国品牌扩大发展规模、提升全球影响力。 

Nebula Brands在深耕亚马逊平台的时候也发现，当下的亚马逊很像开在海外商业区的“万物shopping mall”，其无限货架的模式，也给了很多中国第三方卖家新品牌诞生的机会：中国的卖家只要在这里租店面，就能把商品送到海外消费者身边。

 

伴随着新品牌的诞生，亚马逊上的中国第三方卖家也在经历从1.0经销商模式（卖别人的产品），逐步转变到2.0品牌商模式（卖自己的品牌）的过程。对这些卖家来说，其优势是可以利用平台规则抢占流量位置，劣势是很难深刻认识到平台“以消费者为第一”的真正内涵。

不过，如何才能在电商时代从“made in China”到“brands from China”，在海外消费者心中先建立品牌初印象，再逐渐从亚马逊延伸到其他线上线下渠道，就成了当下摆在众多第三方卖家面前的难题。

王彦植提及，“需求越多，供给则越多，两边不断上涨，竞争变得更加激烈，就促使卖家逐步意识到，不管是贴牌还是自创品牌，都需要成立自己的品牌，没有品牌能力的卖家会逐步被淘汰掉。无脑做卖家的时代，已经结束了，已经开始有越来越多高素质的人才入场，这个行业会发生根本上的竞争变化。”

这也意味着，第三方卖家出现了更多优质资产，一旦重新配置资源，让专业的人做专业事，就可以焕发出比之前更加有竞争力的活力。毕竟，品牌的趋势是既定的，只有做得早，差异化程度高，才能抢占更多先机。大多数跟着风口入局的小卖家面对的竞争难度和陌生感会远远大于在国内电商平台上遇到的，窗口期越来越短。

比如，今年4月开始的亚马逊关店潮，给一些习惯于通过运营手段获取销量的中国卖家带来了沉重打击。任何一个平台走向成熟的过程中都会逐步从无序变为有序，尤其是疫情这样的催化剂会快速淘汰能力不完备的卖家。

未来的亚马逊和整体海外电商市场，对于传统经销商模式的卖家就变成了挑战，而对组织更完备、资金更充足的整合方则成了新的机会。

但目前海外亚马逊第三方收购公司还没有成规模收购中国品牌的成功经验，深刻理解中国卖家市场和处境，在中国搭建供应链调动系统都是极具本土门槛和挑战的环节。相反，来自中国的Thrasio们掌握有利的收购门票。

Nebula Brands就是因为坚定看好中国消费品在全球市场存在的巨大潜力，所以采取的业务核心是通过收购亚马逊上已有的潜力品牌，帮助他们突破自身规模和能力带来的发展瓶颈，充分释放平台站内和站外的销售潜力，培育品牌长生命周期的价值和影响力。除此之外，还同时与品牌发起人建立不限于利益分享的长期合作，同时帮助这些早期“卖家”转型向更有挑战性的业务。

“我们过去2年时间内积累了数千个金融客户及业务数据，同时与他们的实控人建立了深刻联系。这些卖家里有一部分符合我们的收购要求，同时还能极快的在卖家社群里传播信息。我们也积累了多个深入卖家社群的合作渠道，都能帮助我们在本土快速开展收购业务。雪球效应十分明显，且除此之外，我们金融服务也在继续向前推进，整体跟进卖家还是非常理想的。”王彦植说道。

而除此之外，Nebula Brands认为这个模式也有很高的隐性募资门槛。“我们对于国内其他想尝试这个模式的公司而言，积累的先发优势之一是对全球综合募资能力的积累，保证后续收购有可持续的规模和成本。像Thrasio等海外头部公司的巨额融资里，都包含了很高比例的债务资金，使用了例如DirectLending 和其他复杂的金融衍生债权产品。Nebula从很早就分析出收购模式背后全球低成本资金调动的重要性，在纽约搭建了专业的募资团队，建立海外资金端的人际网络，在股债结合的募资道路上已经探索了很久。这对国内的后来者而言，尤其是纯电商基因的团队，是一个非常有挑战的事情。

 

2021年7月，亚马逊第三方收购公司募资总额超过60亿美元

更不用提，截止目前，Nebula Brands已经在供应链金融业务的数据处理和建模方面有了很强的技术经验，可以在之前的技术积累上给收购提供非常强大的判断工作，提高判断的准度和速度。

除了上述先发优势之外，本土优势也是Nebula Brands的核心竞争力之一。 

当下，第三方收购公司的目标都是亚马逊各个消费市场上有潜力的品牌，中国虽然没有直接的亚马逊消费平台，但中国卖家却是北美、欧洲、日韩等亚马逊平台背后主要的供应商。除此之外，全球各个平台上，有超过40%的第三方卖家来自中国。

这也就意味着，一旦想收购第三方卖家，且合理配置品牌资产，就一定绕不开中国卖家，毕竟站在中国卖家背后的，是中国完备、低价、高反应性的供应链体系，和过去十年内淘宝、拼多多等积累下的电商运营人才。而即便没有疫情的阻挡，想要打动中国卖家的心，也不是一件容易的事。

不同于在本土市场活跃的海外买方，Nebula的整个决策和交易都更加敏捷快速，从项目接触到交易落地最快可在一个月内完成。且Nebula的整体决策团队和交易团队都在国内，未来的供应链团队也深耕国内。能给卖家带来更快的决策、交付和交易流程。

同时，对于尚未考虑清楚是否出售业务的卖家，Nebula也会从供应链金融、海外营销等层面先进行业务合作和支持，在帮助他们增长的同时储备更多优秀的种子品牌，为长期的品牌配置积累口碑和势能。

尤其对中国卖家而言，品牌收购并不是一锤子买卖的事情。中国卖家很多都是年轻人，他们更有冲劲，更希望的是建立长期合作关系，而非粗暴的买卖关系。而这些深度合作，Nebula Brands作为本土公司更容易与卖家走的更近，破除卖家出售品牌的心里障碍，帮卖家走向更高的事业高度。

什么值得买

当下，Nebula Brands更着眼于未来的品牌潜力和亚马逊的销售潜力之间的平衡，以及更加倾向于收购的产品品类一方面生命周期不易受市场环境影响，在亚马逊市场上有品类优势，另外也同时具备跨渠道跨市场经营的潜力。

Nebula Brands会从两个维度收购标的：一类是高集中度的品牌，这类会选择排名已经非常靠前的品牌进行收购，延续稳定的市场占有率；另一类是低集中度的品牌，这类会选择排名刚进入中上的品牌，已经有一定流量积累，但有更大的亚马逊站内增长空间。比如亚马逊细分品类排名靠前且稳定，评分4分以上、好评率大于90%，店铺年利润大于20万美金的中国品牌型卖家。

从品类上来说，目前Nebula Brands更加关注户外运动、家居休闲、厨房餐饮、母婴宠物等领域，长期看好后疫情时代这些品类在海外电商市场的发展潜力。 

在Nebula Brands看来， 未来的竞争是面向全球消费市场的，只有形成了某个细分品类的集合优势，品牌溢价才会越来越高，后端供应链才会越来越优化，以及竞争优势才会越来越大。

毕竟，一方面，当下很多卖家都处于发展的瓶颈期，缺少资金用于业务增长不说，之前账面上赚的钱很多也压在货里没法改善生活；另一方面，很多卖家不止一个品牌店铺，出售一个店铺获得的资金能加速其他店铺的成长；只有用更专业的团队不断地在改善现金流的同时，极大提高效率，才能提升未来业务的成长性。

至于具体做法而言，Nebula Brands更加倾向于某个细分场景下相对聚焦的品类，比如瑜伽场景，就会先发现1到2个非常也潜力的单品，之后再围绕场景进行相关单品布局，不断地收购且优化，并提升产品的品牌价值。

王彦植阐述道，“很多人会简单的理解这个商业模式就是买买买，但忽视了这个模式之所以能出现，核心之一是亚马逊平台自身的电商渠道和数据属性带来的可预测性和资产评估可能性。我们从供应链金融业务就开始积累数据能力，建立了以高盛数据模型团队为核心的研发team，尝到了充分利用亚马逊这个数据场，在收购、业务增长上的价值。这个能力会越积越深，形成复利和护城河，因为每个决策错的概率低一点，就能减少一点资源的浪费，争取品牌发展更多的时间窗口。”

在推进过程中，有的卖家开始只拿出一个店铺，突然又变出来一个又一个规模更大的店铺，想要出售；甚至有的卖家在与其他国外买方推进很深后又反悔找到Nebula Brands团队。

当然，对于第三方收购公司而言，完成收购仅仅是个开始，能否实现品牌的持续增长才是真正的考验。Nebula Brands已经在美国搭建本土品牌管理团队，未来会在更多海外市场组建贴近全球不同地区消费市场的团队。目的是从长线建立全球消费品牌的视角出发，从品牌营销和新品定位上打造更贴近当地消费者需求的产品和广告；通过对全球消费市场的洞察建立全球视野，理解全球不同地区消费市场特性，将前端的需求敏捷传递给后端的供应链，建立灵活、有效、快速落地的品牌计划。

另外，这个模式长期的关键点之一在于，如何成体系成规模的支撑多品牌+多渠道的发展，只有这样才能在品牌收购的高峰过去后，逐渐向一个长期且有价值的新型消费集团发展。

Nebula Brands已经开始组建模块化的中台能力，例如专业的SEO、广告营销、工业设计、物流和供应链等团队，建立模块化的专家团队取代原有跨境电商运营的多面手，通过技术支撑、灵活反应的运营和供应链团队来帮助每个被收购品牌拥有一个专业且高效的“事业部”。

当然，任何一个事情如果只固守一个平台都意味着很高的风险性，且作为消费品来说就是应该消费者在哪里需要，就出现在哪里，也因此，其他的渠道也在Nebula Brands团队的考虑和规划之中了。

“我们必须要深刻地认识到，现在是渠道变革的时代，每个渠道背后都代表着一类流量方式的变化，只有把数据和技术能力做基础，才能更好地对流量和供应链做整合，才能立于不败之地。”王彦植总结道。