电商下半场商家涌向这个新战场

打开衣柜，满满的一排Ubras无钢圈内衣，这着实有点壮观。

一年前，29岁的一线白领陈小洁看着欧阳娜娜的画报，购入了第一件Ubras无尺码背心式文胸，这是后者开创的细分品类的第一款产品。

这款产品颠覆了陈小洁对内衣的认知，她觉得很新鲜，身体上再也不会留下淡红色的内衣勒痕了。

之后，她多次复购，是Ubras 358万粉丝中忠诚度最高的之一，又从粉丝升级为会员。

这个天猫618，会员给品牌们的销售带来了突破。
数据显示，今年天猫618第一天，25个品牌的会员成交额超1亿元。
而Ubras在开门红期间(6月1-3日)销售破亿，会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。
预计618后，Ubras的会员数能达到300万。

海尔天猫运营总经理刘国梁表示，会员是品牌的重要资产。
“目前，海尔官方旗舰店的粉丝数量超过1300万，而海尔的品牌会员量则近800万，且保持高速增长。
”

在天猫平台，不少品牌依靠深度的品牌会员运营，获得了“品牌第二增长曲线”。
目前，会员数超1000万的品牌已有20家，百万级、十万级会员数的品牌更是数以万计。
记者从一些品牌了解到，会员消费额占其店铺总成交的近50%甚至更多，且会员普遍拥有更高的客单价和复购率。
后流量时代，会员正在为品牌和天猫书写新的商业故事。

618商家大动作：入会

6月1日是所有商家的不眠夜。

0点一过，天猫618第一波销售期来临，数亿人涌入手淘，开启剁手。

开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天。
在大家电行业，海尔官方旗舰店表现强劲。

海尔发现，越来越多的会员更追求便捷购物，他们正在转向看直播就能下单。
因此，海尔在直播间强化透出会员专属权益，找到这部分爱看直播的会员做深度人群运营。

据了解，在客单价上，海尔会员的贡献值是非会员的1.3倍。
在天猫，海尔品牌会员连续三年新增超100万，甚至创造过单次活动会员新增111万的纪录，会员成交占比突破50%。

618期间，手机品牌iQOO开启了14小时直播，店铺直播日均最高观看量超100万，在行业内排前三，直播为品牌带来了会员在域内的停留时长和用户黏性。

从去年双11到今年618，iQOO的品牌会员增长迅猛。
为了保持会员忠诚度，iQOO不断加深连结。

在私域层面，他们通过天猫旗舰店2.0，建立会员专属页面，并为会员配备专属客服，建立专属直播群。

iQOO天猫运营中心总监陈晓星认为，会员与粉丝的差异在于，会员能沉淀为品牌的消费者资产，为品牌带来除成交额价值以外更大的品牌价值。

为了吸引更多粉丝入会，618期间，各大品牌都各显其能。

今年618，Ubras参与了天猫平台组织的会员挑战计划，拿出了店铺最有价值的新品提供给会员。

记者发现，宝洁、资生堂、娇韵诗、九阳、UR等品牌，也都在今年618期间为消费者推出各项会员专享权益和货品。

做品牌，离不开会员

“这是一个有温度的品牌”，这是常常能听到的一句话。
而温度，由人感知。

Ubras在2018年开创了无尺码内衣颠覆全行业，为品牌累积了第一批忠实用户。
借着早期的种子模型，Ubras构建出自己的会员体系，并成为女性用户的呵护者。

618“开门红”期间，Ubras销售额破亿，会员助力颇多。

Ubras曾表示，因品牌增速太快，大量已购用户没能被深度运营为店铺会员，造成会员流失。
今年4月，Ubras和天猫品牌年度会员日合作，展开“会员召回”计划。

Ubras为会员提供了包括优先购、年度会员礼、生日礼、试穿等权益，整场活动，Ubras新增会员数过万，其中已购非会员的入会比例超过三成。
Ubras年度会员日当天，会员成交占比和老会员召回率双双达到年度TOP1。

实际上，年度会员日也是品牌的618预热战，会员在自己的专属节日里再一次感受品牌的气息。

从聚焦无钢圈内衣到无尺码内衣，再到5月推出的“小凉风”，Ubras的每一次产品创新，会员都起到了关键作用。
“不少会员都会跟着产品推新节奏不断复购，进而给我们提供了非常多有价值的改进建议。
”Ubras联合创始人赵莹认为，这一系列动作都助推新品的爆发。

Ubras希望通过天猫更精准地找到这些用户，带来更高的品牌价值。
“最好的渠道是在天猫”。

iQOO天猫运营中心总监陈晓星也认为，会员对品牌的贡献值更高，当会员累计到1000万以上，iQOO成就一款爆品的确定性会更强。

作为vivo的子品牌，iQOO带着互联网基因，核心用户正是年轻人群——学生、初入职场的白领、Z世代等。

张骐在2019年双11购入了vivo X20，并成为其品牌会员。
为了《王者荣耀》和《荒野求生》，他又购入了一台iQOO，原因是iQOO是KPL比赛用机。

作为资深手游玩家和电子产品发烧友，iQOO每一款产品上新，张骐都会深入研究，包括处理器、显示屏刷新率等参数。
最近，他计划入手最新款的iQOO7。

获得确定性增长

在天猫上，品牌看到了会员持续增长的可能。

在大家电行业，海尔是最早开始体系化会员运营以及最早开通会员通的商家，不少资源都倾向会员运营，重视程度可见一斑。
而这也让海尔品牌在天猫平台上，拥有了新的增长潜能及高效精准的私域流量阵地。

海尔表示，在天猫做会员运营更灵活。
伴随运营工具的越加丰富，在淘系，会员运营有了更多的玩法，例如会员专属权益，会员互动小程序等等，对于复购和维持用户黏性就有很大帮助。

刘国梁认为，在天猫上获取会员成本较低，且是加深人群与品牌关系的有效途径。
天猫618期间，海尔在天猫互动城项目投入了不少资源，互动页面在拉新之余还会引导消费者、粉丝入会。

他预估，今年618后海尔品牌会员可以达到800万规模，其天猫运营策略也将持续强化会员运营。

对不少品牌来说，整合全渠道会员体系较为困难，而通过与天猫的合作，不同渠道的会员正在加速融合。

据悉，接下来海尔将启动海尔天猫&海尔智家会员体系打通项目，线上线下一体，实现全域会员同一身份、同一权益、同一体验。

目前Ubras已经在天猫上进行了全域全渠道会员体系的打通，未来，Ubras的线下会员也能享受线上服务，而在线上领取到的会员权益也能在线下门店进行使用。

“天猫在会员重视度上是第一，它提供了全行业最全的会员运营解决方案和方法论的支撑，对整个业务的打通非常有价值。
”Ubras方面表示。

iQOO也会加大投入，他们期望基于天猫消费者洞察沉淀出一套完整的会员运营方法论。
品牌需要做的就是加大稀缺货品、尖货、权益等投入，优先与会员结合。

今年以来，天猫针针对会员运营做了大幅推进。
目前在天猫搜索相关品牌，在消费者端商品展示环节，会出现品牌会员的专属权益。
此外，天猫也为品牌提供了包括会员多倍积分、会员互动小程序等多种能力支持。

从人群运营到会员运营，品牌在天猫获得了增长的第二曲线。