“直播带货”进入监管时代，能否告别野蛮生长？ “直播带货”成电商投诉“重灾区”

原标题：618来了！天猫京东开门红！网红们注意了！直播带假货最高可判刑十年！

作者 / 康殷

618临近，电商促销大战一促即发。围绕网红带货这一电商新模式引发的乱象，监管力度舆论声浪日益趋严。

上海市第一中级人民法院法官助理潘自强署名文章指出，网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑，其援引的法律条文来自刑法第二百一十四条。

与此同时，日前，国家市场监督管理总局副局长甘霖表示，下一步，包括像直播营销这些，要把网络直播的“人、货、场”，“台前幕后”各类主体，“线上线下”各项要素都要纳入监管范围。这需要我们继续加大努力、采取措施，大家会看到以后进一步加强执法的效果。

直播行业目前发展迅速，监管急需急起直追。根据尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，2020年中国直播电商规模有望达到9610亿元。根据中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年中国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿。

618直播带货火爆

日前，天猫与京东公布了618活动开门红成绩，其中直播带货受关注度高，各电商平台直播数据亮眼。

淘宝直播方面，6月1日开场1小时淘宝直播成交额已超2020年同期全天。品牌店铺自播实现爆发式增长，成交额比2020年同期增超100%。截至6月1日11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交额突破千万元，成交额超千万元的店铺直播间数量是2020年同期的2倍多，涵盖3C数码、大小家电、美妆护肤、家装等行业。此外，以李佳琦、薇娅为代表的顶流直播间的观看场次均破亿，销售额均超20亿元。

京东直播方面，京东直播新品成交额同比增长高达219倍；京东自有品牌在618首日开场10小时的成交额超过20年全天。

抖音平台上，“遇见新国潮”特色板块6月11日正式上线。该板块将聚焦有文化艺术价值的品质商品，让消费者在收看直播讲解时，进一步了解非遗及地方特色文化，激发兴趣，实现从“种草”到购买。

据了解，今年618大促，直播带货形式由于短视频平台加码电商建设，各平台中商品价格实惠、供应链进一步完善等原因，有望成为618交易额增长的主要动力之一。

作为电商促销新模式，直播带货近年持续蹿红，李佳琪，薇娅，辛巴等一众带货主播引发消费者和品牌商家持续追捧。

今年4月披露的淘宝直播2021年度报告显示，2020年，疫情引领线上化趋势，也助力直播电商取得跨越式发展，截至2020年末，淘宝直播提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时，近1亿件商品在淘宝直播间上架；直播带货主播数量也增长明显，同比2019年增长了661%。

直播带货暴露诸多问题

迅猛发展也让乱象频生。直播带货出现虚假宣传甚至假货的情况不断。

不久前的一场直播带货中，坐拥千万粉丝的主播薇娅售卖了一款198元的“Supreme联名小风扇”，被时尚博主公开质疑是山寨联名商品，而非美国潮牌。这场直播共售出了2.19万件产品，销售额高达433.62万元。

 

去年，快手带货大主播辛巴深陷“糖水燕窝门”，辛巴声明表示，其直播售卖的”茗挚”燕窝产品存在夸大宣传的行为，决定将该产品召回并进行三倍赔偿，总赔偿金额达到了6198万元。

 

罗永浩羊毛衫事件同样也是最近的热议话题。去年12月，罗永浩通过个人公众号发布公告，承认其11月28日销售的皮尔卡丹羊毛衫，“部分送检后鉴定为非羊毛制品”。他承诺对“所有购买该产品的消费者，代为进行三倍赔付”。

对于直播带货频频“翻车”，有评论就指出，直播带货，品质是条生命线。既然靠广大粉丝的信任引流做生意，就不能辜负这份信任，必须尽到应尽的责任。直播带货不是“割韭菜”，带货方要把品控放在首位，确保消费者获得货真价实的产品和服务。

监管逐步趋严

今年以来，我国对直播行业的监管逐步趋严。今年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（简称《办法》）。该《办法》已于今年5月25日起施行。

《办法》对直播营销平台提出了一系列的明确要求，涵盖了取得相关行政许可、营销行为规范、未成年保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等方面。例如在消费者保护层面，《办法》要求直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

在未成年人的保护方面，《办法》要求直播营销人员或者直播间运营者为自然人的应当年满16周岁，未成年人需经监护人同意；网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。

上海市第一中级人民法院法官助理潘自强署名文章更指出，网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑。其援引的法律条文来自刑法第二百一十四条，该条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。

针对网红或明星利用自己的流量优势，在直播带货过程中，对销售产品进行虚假宣传，存在明显的欺诈消费者行为，还要承担相应的民事赔偿责任。

根据消费者权益保护法第五十五条规定，如果直播间所销售的商品存在假冒伪劣等情况，同样适用退一赔三的规定，购买者可以依照消费者权益保护法第二十四条的规定，要求退货、更换或修理；如果在销售的产品中掺杂、掺假、以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额在五万元以上即构成销售伪劣产品罪。