混战“6·18”：新老玩家跨界打法

本报记者/李静/北京报道

2021年电商“6·18”年中大促已经拉开大幕。与去年相比，今年“6·18”由于开始时间提前了一周，堪称史上最长“6·18”。

主场作战的京东早早就宣布，京东“6·18”从 5 月 24 日0时开始至 6 月 20 日结束，包括预售期、专场期、高潮期、续售期四大阶段。天猫的预售期则是从 5月24 日晚 8 点正式开启，天猫发言人还发出微博，“提醒大家早点睡，不熬夜”。

此外，短视频平台的入局，让今年“6·18”的战火烧得更旺了一些。5月25日，抖音电商推出“抖音6·18好物节”，正式入场“6·18”大促，将持续25天至6月18日结束。

另外还有一些电商界的重磅玩家，虽然打出各自命名的年中购物大促，但时间线基本与主流电商的“6·18”大促时间重合。其中，快手开启的是“6·16品质购物节”，从5月20日开始，持续到6月16日结束；拼多多也从5 月 22 日 0 点起拉开了百亿补贴两周年大幕。5月24日，苏宁易购上线“六一宝宝节预售会场”，开启预售，6月1日0点起就进入支付尾款阶段。

国海证券认为，越来越多的电商平台加入“6·18”大促，对于品牌商以及产品推广都有所助益。“从各大平台的预售期来看，今年‘6·18’的竞争局势更加激烈。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《中国经营报》记者指出，“预售时间不断提前，可以理解为电商企业提前争抢用户的‘资金’。”

老玩家重回体验经济

作为“6·18”的开启者，京东是主场作战的头号玩家，今年京东“6·18”的一个突出特点是，不只是在消费侧通过补贴、服务、爆品等方式吸引更多的用户加入年中购物大促，同时还深入供给侧的产业端，使整个产销供应链向“数智化”“全链路”和“社会化”方向升级，优化供给端的成本、效率和体验。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛介绍：“在今年‘6·18’期间，京东首先将致力于为品牌商家打造运营成本最低、增长效率最快的‘6·18’。”并且，提出了京东在“6·18”期间的目标：帮助12万中小商家实现收入翻番、230个品牌销售过亿元。

据介绍，为了让品牌方和商家端的体验和效率实现优化和提升，京东从极简的运营服务、公平透明的经营环境、最大化的降本增效三个方面推出一系列的措施，包括简化商家入驻流程，并通过风险管控，对高风险的店铺进行彻查和清理，同时加大平台的流量扶持，降低商业化工具的费用，还以激励的形式来提升扶持的效率。此外，京东的直播基地在“6·18”期间会大面积扶持产业带的商家，其主打的源头好物IP直播也会对100多个产业带进行品牌推广和销售。

谈及“6·18”目标，阿里巴巴巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受《中国经营报》记者采访时这样表示：“我的KPI是用户体验和商家体验的变化，不是规模。”

更加强调用户、商家的体验是今年天猫“6·18”最大的不同。“整体价格维持在日销价格75折左右。”吹雪介绍，除了消费者熟悉的满减活动，“6·18”期间在满200减30的基础上，天猫每天再补贴5亿元。

一些增加消费者体验和好感度的策略也被提出来。在参与商家的数量和商品数上，天猫方面表示，今年是参与商家最多的一年，25万个商家参加天猫“6·18”，其中有4.4万个是过去从未参加天猫大促的中小商家。在商品丰富度上，也达到历年之最。官方公布的数据显示，将有1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。

扩展参与大促商家与产品丰富度，对消费者和平台是双重利好。足够丰富的商品刺激消费，同时拉升平台的交易额。

值得注意的是，新品牌继续成为“6·18”刺激消费体验的新赛道。相关统计显示，今年天猫“6·18”亮相的新品牌达到8200家。与往年的“种草”“拔草”不同，今年“6·18”将推出“天猫榜单”，天猫方面称此举“彻底治愈消费者的选择困难症”。新品和爆品也是京东“6·18”的侧重点之一，京东表示在“6·18”期间将帮助超过1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类销售能够超过一亿元，同时爆品将覆盖京东的所有品牌。

在业内人士看来，老牌玩家希望通过打“体验牌”吸引用户，以及增强与用户之间的黏性。

“电商是一个靠用户体验制胜的领域。不过，面对越来越挑剔的年轻用户群体，新的内容电商还有很多课要补，但同时老牌电商也在加大在内容方面的投入。” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道。

可以看到，在侧重消费端和商家端的体验之外，以直播为代表的内容生态也是老牌电商玩家在重点发力追赶的点。根据天猫数据，“6·18”预售首日，李佳琦和薇娅的直播间场观人数均破亿，销售额都超过20亿元。京东则表示，已经打造出以直播、短视频、大图文为“三驾马车”的全新内容生态。在今年京东“6·18”期间，将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC种草官成团。

新玩家玩转内容经济

除了历年唱主角的电商老玩家之外，抖音和快手两大内容电商新秀也加入今年“6·18”的鏖战中，其中抖音更是首次正式参加“6·18”年中大促。

抖音的“6·18好物节”从5月25日开始，持续至6月18日，共分为两个阶段。其中，5月25日至5月31日为活动预热期，抖音将通过定金预售和互动城等玩法，为活动蓄水、预付锁量。6月1日至6月18日为活动正式期。

兴趣电商是抖音不久前提出的立足点，在“6·18”期间，抖音将推出好物榜单、“6·18”专属表情道具、互动城等特色玩法，营造其所宣传的兴趣电商购物场景，让用户在兴趣体验中发现购物需求。

例如抖音“遇见新国潮” 分为城市寻宝、书中奇遇等主题专场，多位匠心大师将参与其中，通过短视频和直播展现传统手艺，让消费者在直播讲解中，进一步了解非遗及地方特色文化，激发兴趣，实现从“种草”到购买。

资料显示，抖音2020全年GMV（商品交易总额）超过5000亿元，抖音电商业务计划2021年GMV目标调高至10000亿元。首次参战的抖音，利用“6·18”年中大促刺激GMV增长的意图不言而喻。

快手的“6·16品质购物节”几乎与“6·18”同期，从5月20日开始持续至6月20日，时间长达一个月。“快手希望可以将‘6·16’打造成一场有灵魂的大促，带给商家和消费者‘有趣地逛、放心地选、信任地买’的体感。”快手电商产品负责人六郎表示。

“信任经济”是快手此次“6·16品质购物节”中重点突出的内容之一。为此快手推出了“小店信任卡”，将于6月1日上线，包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。

此外，快手还在建设行业信任机制。据快手电商平台体验负责人罗琼介绍，例如快手平台上金银珠宝直播深受欢迎，但用户下单时往往担心材质、克重、售后等问题。快手在全国重要产业带自建珠宝仓并承诺打标订单“官方保真”。消费者下单前即可在直播间了解到，下单后商家将把商品送到快手珠宝仓内，由国家检测机构检测。只有当商品材质、实际信息与主播直播间描述一致时，才会再由快手发货给消费者。

罗琼表示，当这样的行业信任机制、产品信任机制越来越多之后，将会成为快手电商的第二增长曲线。

“抖音和快手等短视频平台经过几年发展，从早期的为电商平台导流到逐渐形成和完善自己的电商体系，已经能瓜分一部分电商份额，对传统电商巨头确实有一定冲击。”伍岱麒对记者说道。

虽然产生了一定的冲击，但从抖音和快手在今年“6·18”期间的侧重点来看，无论是抖音所想打造的兴趣电商，还是快手希望打造的信任经济，都反映出抖音和快手这些新秀玩家，希望通过“6·18”这一战，抢占更大的电商市场份额，成为用户网上购物的重要卖场之一；同时，着重发力信任经济之时，也从侧面反映出短视频平台在电商方面存在的一些短板。

赵振营则对记者表示：“电子商务虽然已经成为短视频平台的重要变现方式之一，但电子商务用户体验背后涉及的供应链管理、物流服务、信任体系建设，对短视频平台来说是短板所在，意味着它们还有不少待完善的空间。”