知乎困局：“硬知识”社区赚钱之难

本报记者/李昆昆/李正豪/北京报道

近日，“知识付费第一股”知乎发布了上市后的首份财报。财报显示，知乎今年第一季度营收4.78亿元，较2020年同期的1.88亿元同比增长154.2%，环比下降8.1%；净亏损3.25亿元，较2020年同期的2.01亿元扩大61.7%；经调整后净亏损1.94亿元，去年同期为亏损1.62亿元。

在用户数据方面，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；一季度平均月度付费会员400万，同比增长137.8%。虽然营收和用户增长较快，但知乎的亏损依然在持续扩大。《中国经营报》记者就业绩等相关问题联系采访知乎方面，截至发稿前，对方尚未回复。

盘古智库高级研究员江瀚在接受记者采访时表示，“看到知乎这份成绩单，让人最大的感觉是意料之中，因为早在知乎上市的时候我们其实就分析过，知乎要赚钱其实并不是一件容易的事情。”在江瀚看来，作为一个硬知识的社区，知乎的商业化其实让不少用户感觉难以接受，虽然“跪着赚钱不寒碜”，但是毕竟这和知乎本身的硬知识平台的形象总觉得不是那么匹配。

广告营收占比下降

财报显示，截至2021年3月31日，知乎总营收4.783亿元，净亏损为3.247亿元。据悉，该季度亏损扩大主要源于知乎在运营费用方面的支出大幅增加，总运营费用为6.15亿元，而2020年同期为2.8亿元，同比增长113%。过去一季度，知乎的销售和营销费用增长也较为明显，相比去年同期增长176%，为3.46亿元。此外，研发费用 、行政和管理费用均有较大程度的增长。

记者了解到，知乎三大主营业务分别为：在线广告、付费会员、商业内容解决方案（知+）。从财报来看，三大业务的营收同比都有所增长，不过与去年第四季度相比，广告业务占总营收的比重呈现明显下降趋势，非广告业务营收占比已达55%。

其中，线上广告业务在该季度收入为2.14亿元，同比增长70.1%；付费会员业务增速强劲，在该季度收入为1.27亿元，同比增长127%；商业内容解决方案业务收入为1.21亿元，达到去年全年收入的90%。

此外，知乎还在持续拓展其他基于内容的商业变现形式，第一季度在其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增长200%。

值得一提的是，非线上广告业务的营收在知乎总营收中的占比首次过半，达55%。

自2016年开始，知乎开始提供在线广告服务，帮助商家向广大目标受众投放广告，随后开始推动付费营收等非广告板块发展。财报显示，今年一季度，知乎线上广告收入占总营收比重45%，2020年该比例为62%，2019年则为86.1%。

在毛利率方面，2021年第一季度，知乎的毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长 248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。

对于毛利率上涨的原因，知乎CFO孙伟在分析师电话会上称，主要有三点原因，其一主要是收入增长带来的规模效应，业务的高速增长使得毛利额增长较快；其二是广告和会员费在毛利额中的占比是下降的；其三是知+毛利率是非常高的，带来了整体毛利率的提升。但他判断，随着公司整体视频化策略的推进，会增加视频内容补贴，因此毛利率会有轻微的调整。

知乎赚钱有多难？

虽然毛利率开始回升，但如何摆脱亏损并实现盈利，一直都是摆在知乎面前最大的现实难题。

知乎曾在招股书风险方面提示称，“能否实现盈利并获得正的经营现金流，主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力，但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”

为了早日实现盈利，知乎开始在商业化的道路上一路“狂奔”。

一直以来，广告都是知乎最主要的收入来源，知乎从2016年开始提供在线广告，2018年推出付费内容业务，2019年第三季度启动付费会员业务，2020年下半年商业内容解决方案开始规模化运营。

从广告市场整体来看，过去一年并不太好。受多方面因素影响，2020年广告市场出现明显下滑，CTR媒介智讯的数据显示，整体广告市场在2020年前三季度，同比下滑15.4%。

在业内人士看来，相比于微信、头条这样的大流量应用来说，相对小众化的知乎在流量不大的情况下靠广告赚钱并不容易。

商业解决方案业务，就是知乎根据自身优势，由平台帮助创作者和品牌、商家进行对接，生产定制“广告”，不过能够得到知乎商业内容服务对接的少之又少。所以，广告受限于流量和启动时间都没能实现大规模的扩张，这可能是知乎靠知识赚钱难的一个重要原因。

从会员付费方面来看，江瀚认为，硬知识是一种客观冷静的服务，这种服务的用户相对也更加客观冷静。

相比于小说平台、视频平台那种几乎可以上瘾的高黏性应用来说，客观冷静的硬知识应用无疑会比前者在付费上难得多。其实对于互联网平台付费业务来说，大部分都是一种非理性消费。虽然知乎开始有了小说等虚构内容的创作，但相比于阅文这样的平台，内容还是少了太多，不足以支撑大规模的付费。

视频之路漫漫

视频是知乎近年着重发力的又一个方向。

知乎CEO周源在电话会议上表示，视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。在过去一段时间，社区中视频创作量和消费量都有显著的提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了60%。

“现在视频消费用户在DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）的渗透率已经达到了30%，大家确实是很喜欢在知乎看视频的。随着我们产品和技术创新的推进，视频将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。”周源说。

易观分析师王蓬勃告诉记者，“相比较传统的图文，短视频的形式能够更好吸引用户的观看，抖音、快手、B站和微信视频号的快速发展已经证明短视频未来的想象空间，知乎未来在短视频方向的发展空间还是很大的。

不过，总体来看，同样播放量在100万出头的视频，B站的评论及点赞量往往大几千甚至上万，而知乎的评论和点赞量很多时候却只有几百个。

知乎资深用户小柯表示，不选择知乎看视频的原因在于，一是他对于每个APP的需求已经固定化，知乎对他来说就是看文字的地方；二是知乎视频板块氛围差强人意，缺乏归属感。

业内人士认为，目前短视频领域已经有娱乐属性较重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位知识视频，并带动了一批知识类UP主的崛起。

数据显示，2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。知乎此时起步做短视频已错失了短视频红利期。

江瀚认为，“虽然知乎的一键生成视频也算比较有吸引力，但无论是产品还是内容都尚无法替代传统的视频制作，只能说是聊胜于无，在这样的情况下，知乎的未来真的还有太多的不确定性。”