原标题：H&M们哪来“作”的自信？GAP、ZARA等快时尚已败走中国

来源：AI财经社

作者：蒋澆

编辑：杨洁

海外服饰品牌H&M等切割“新疆棉花”的不当言论问题，仍在持续发酵。包括耐克、阿迪达斯、巴宝莉等众多耳熟能详的国际服饰大牌，都已引发舆论的高度关注。与之同时，3月25日开盘后，包括美邦服饰、日播时尚、七匹狼等多个国内服装纺织概念股涨停。截至当日收盘，美邦服饰报收1.75元/股，股价上涨10.06%，总市值43.97亿元；七匹狼股价上涨了6.63%，森马服饰股价上涨了3%。

目前，H&M已经在国内各大电商平台下架。在华为、小米等手机应用商店中，H&M电商App也已经无法搜索到。

但实际上，在此之前，H&M为代表的国际快时尚巨头们的日子，已经不好过了。

近一年来，海外快时尚品牌早已失去了光环，关店、清仓、打折的消息不绝于耳。包括ZARA、GAP、C&A、Superdry等快时尚品牌，都已在国内纷纷上演大败退。

曾风靡一时这些品牌们，正在被中国年轻人抛弃。即使没有现在的风波，它们的尴尬处境也已经是不争的事实。随着中国本土消费需求的变化以及本土服装产业链成熟，它们离黯然退场的时刻，也不远了。

H&M们在中国的败退

H&M与优衣库、ZARA、GAP等，都曾是中国服装零售市场的宠儿。如今，除了优衣库外，其他几大巨头，都已集体沦落。

根据H&M的2020年度财报，由于受到疫情的影响，该集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗（含增值税），较去年相比下降了18% 。早在去年3月底，H&M就已经关闭了3778家门店，占其全球门店总数的75%左右。H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示，“随着市场急剧萎缩，我们不得不做出很多艰难的决定。”

今年3月9日，美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。这家公司于2010年进入中国市场，除了线下店面外，也在天猫电商平台上开展经营。但在去年，GAP即决定撤出中国市场。据媒体报道，在疫情后，GAP的一位员工也抱怨称，其所在的门店由于业绩不佳，早已开始打折清仓，准备关店。在2020财年，GAP集团的销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。这期间，亚太市场仅为其贡献了5.1%的收入。

此前，与GAP同属一集团的Old Navy品牌也已经宣布撤出中国市场。2020年9月，荷兰品牌C&A宣布正式出售其中国市场业务。ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也宣布，将在今年年中前全面退出中国线下市场。

这其中，固然有疫情带来的冲击让这些品牌的盈利越发艰难，但回溯它们的发展情况会发现，海外快时尚品牌们在国内市场的颓势早已显现。

自2016年起，快时尚品牌们在中国市场就开始走下坡路。

2016年，英国快时尚电商ASOS结束了在中国的运营。同年，曾号称要三年内在中国开店500家的英国快时尚品牌New Look也退出了中国市场；到了2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次撤出中国市场，第一次则是发生在2008年。

即使还没有退出的品牌们，销售数据和门店数量也出现了下降。2017年，ZARA在华门店数的增长，从前一年的两位数骤降至6家，在2018年则直接比上一年减少了4家。ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓，并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅。

H&M的处境与之相似，2017年的开店数量较前一年减少近半，到了2019年更是直接关店10家。从2012年-2016年，H&M的利润率从18%跌到了12.8%。

过去十年，快时尚品牌们在中国跑马圈地，快速扩张。但现在却面临着业绩下滑、生存困难等状况。尤其在疫情的背景下，这一趋势正在明显加快。

在这背后，这些品牌已经失去了对中国市场的年轻人吸引力，这已成为无法改变的事实。

中国年轻人的钱不好赚了

本世纪初，随着经济快速增长，国内购买力和消费欲望空前高涨。包括ZARA、优衣库、H&M等海外品牌扎堆入场，随后，它们更是快速跑马圈地抢占市场。

它们曾经经历了在国内发展的高光时刻。2011年起，ZARA曾连续5年保持了在中国每年开店近20家的扩张速度；H&M集团则在2013年-2017年间，在国内每年要开出约100家门店。

2013年世邦魏理仕（CBRE）发布《演变中的中国零售业格局》报告快时尚篇表示，从门店总数来看，中国已然成为ZARA、优衣库、H&M和C&A最大的海外市场。凭借快速开店、快速更新的时尚元素，海外快时尚品牌们在中国市场风生水起。

海外快时尚品牌们给中国消费者留下了上新快、时尚感、平价的普遍认知，能够最大限度内满足关注性价比的消费者们的要求，一度让曾森马、以纯等老牌国产时尚品牌措手不及，也成为它们学习和效仿的对象。

但成也萧何败萧何，它们也因为“快”迅速地迎来了衰落。

快时尚品牌们快速的供应链反应，往往是会以牺牲一定的产品质量为代价。自进入中国市场开始，Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等快品牌几乎每年都会因产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准而登上各种质量黑榜。

快时尚的优势在于亲民的价格，短板则在于过度复刻大牌元素，使得设计同质化严重，常被诟病“抄袭”。

更重要的是，固步自封的它们已经不再适应国内千禧一代和Z世代消费群体的习惯。

移动互联网时代，年轻的消费者们能够接触更多时尚品牌，认知也在提高，对服装的设计也有了更多的要求。快时尚品牌们设计趋于同质化的服装在他们看来，没有个性、外观也不够好看。同时，多数品牌偏欧美式的裁剪款式，不符合亚洲年轻消费群体的审美。

质量不够高端的快时尚品牌，也已不能单靠低价吸引消费者的目光。

更重要的是，中国时尚服装市场经过多年的发展，渠道、市场格局等方面早已风云巨变。电商、社交平台、短视频平台等，正成为年轻用户消费的主要渠道。

海外快时尚品牌们起初在国内，一直还是以线下门店销售为主，忽视线上。它们对线上渠道的反应，显然并不如本土淘品牌们敏感。

在电商快速发展的情况下，快时尚品牌的“低价”不再成为吸引人的特别要素。而它们原本引以为傲的“快”，在国产供应链成熟的背景下，也已经优势不再。例如，ZARA曾表示，自己可以在21天内完成选款、打版、制作以及产品上新到门店的过程。而现在，这点早已被国产电商品牌超越，如淘宝某家网红店给出的数据表示，一款单品从原材料纱线制造到成品、工厂出货、上线只需12天；在阿里巴巴新制造平台样本“犀牛工厂”上这个流程缩短到了只需7天。

当初GAP还有颇为自豪的SPA模式（一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式），现在也被电商渠道打破了。国内的物流供应链日趋完善，下单发货制、直播带货等方式，解决了产品库存积压问题，对整个服装行业都进行了重构，GAP们的优势也不复存在。

据时尚机构Thredup在2019年发布的报告显示，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。年龄在18岁-21岁的Z世代受访者中，则有54%决定购买质量更高的产品。

中国消费者们对产品的追求变得更高。多名消费者对AI财经社表示，“GAP、Forever 21撤出中国是必然。这类品牌性价比不高，也不符合国人的消费价值观。若是追求时尚、一件衣服只穿一个季度，那么淘宝、抖音完全可以满足我们的需求。”

某服装品牌负责人则告诉AI财经社，疫情或许是压死快时尚品牌的最后一根稻草，但其自身的“同质化、质量差”才是本质问题。当竞争加剧的情况下，海外快时尚品牌们已经不能完全满足当前国内消费者对于品质、品牌以及审美的需求。

国潮品牌的兴起

海外快时尚们也迎来了国产服饰品牌们的挑战，越来越多的国内潮品和淘品牌开始占据它们让渡的发展空间。

“国潮”和“中国风”成为国内服饰市场中新的趋势。阿里研究院在2020年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货们不再避讳自己的本土身份，纷纷打出“国潮”、“国产”、“国货”的标签，为自己的品牌赋能，而消费者们也不再专挑进口品牌，对自主品牌的信心已经大幅度上升；2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。

国内年轻群体的消费也愈加“下沉”。新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》的数据报告就显示，95后的消费观是“不再迷恋大牌”。他们注重真正的实用性和性价比，海外品牌的“大牌”效应不再是他们消费时特别关注的要素。

在2020年双十一，仅成立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库，登上天猫双十一榜首；才成立两年多的无性别穿搭品牌bosie则预计在2020销售额可达2.7亿元，线下同比增速高达400%。

“国潮”也推动了安踏、李宁等国产运动品牌时尚化发展，进一步挤压了快时尚品牌的生存空间。3月19日，李宁在港交所发布了2020全年业绩公告，公告显示，2020年李宁营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%，净利率由10.8%提高至11.7%。

《2020国货消费趋势报告》显示，国货商品消费同比增幅较大，在众多品类中，国货都已成为消费首选；90后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64%。

值得注意的是，中国服装品牌也在加速出海。越来越多的国内服装品牌通过联名设计、海外时装周走秀，去刷新国产服饰形象，与国际快时尚品牌同场竞争的能力也大幅提升。加上深入下沉市场时，这些品牌以长期以来积累的渠道优势也为品牌竞争力加码。

去年安踏集团董事局主席丁世忠就表示，最大梦想是安踏从中国企业变成一家全球企业，虽然目前海外市场占比还不到5%，但未来目标是海外市场占到40%。国内服装品牌波司登也花费了2000万英镑在伦敦买下物业，设立了首个波司登海外旗舰店。

快时尚行业在中国经历了十余年的发展，它们曾经带着雄心想要占据服装市场的江山，但随着国内消费环境的变化，和服装供应链的成熟化，越来越多的国产品牌兴起。当初进入中国时的光环不再，最后只得黯然退场。