可以预见的是，相较于往年的集字活动，今年，抖音将利用群红包，以及还未上线的AR红包玩法带来不一样的体验，也给今年的春节红包大战添加了变数。

　　摸着微信走过的路，瞄准社交、支付和电商

　　相比于在2019年上线的抖音好友之间互发红包的功能，群红包功能的推出晚了快一年多的时间，选择在2021年上线，其意义不言而喻。

　　众所周知，春节期间发红包是国人传统的一种社交方式，随着移动互联的覆盖，发红包也从传统的实体红包向虚拟红包转变，虚拟红包也让嗅觉敏锐的互联网大厂看到了机会，成为了他们的营销“大杀器”。

　　2014年春节，微信率先联合春晚开启了红包玩法，借助春晚的影响力，再加上完备的社交关系链，即人的链接和流动，帮助微信在春节期间增强了自己的用户粘性和活跃数，也让微信红包成为了如今人与人之间日常交流的方式。

　　据微信官方数据显示，2014年的除夕到大年初一下午4点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。高峰时段出现在除夕夜零点时分，前5分钟内有58.5万人次参与抢红包，其中12.1万个红包被领取。

　　微信红包的成功，让支付宝也看到了其中的门道，于是支付宝在2015年推出了集五福的活动。由于支付宝的社交场景较弱，虽没能在社交上取得突破，但却帮助支付宝确立了自身红包玩法的影响力，成为了每年春节的必玩项目，对于自身的品牌推广有着积极的作用。

　　而抖音作为日活达6亿的App，早已不再是单一的短视频平台，从去年开始，就不断在社交上加码，相继推出了视屏通话、语音通话、连线、日记等功能，但并没有被用户所接受，像好友聊天、群聊天等功能几乎都成为了摆设，并不能形成一个良好的社交氛围，成为了抖音的鸡肋。

　　微信的成功，成为了抖音的参考对象，今年推出的群红包功能，以及重金打造红包玩法或成为抖音社交崛起的一次机会。

　　“踩准时间点，满足用户需求，一起玩激发用户关系链，通过利益黏住参与人”，一位资深互联网行业人士认为。

　　2019年，多闪曾通过1亿元的红包玩法，帮助自己的月活跃数提高到3000万以上，并保持至今，作为大哥的抖音显然也想利用红包的社交玩法，将多个社交功能串联起来，带动用户在抖音内的社交活跃度，毕竟红包作为媒介，将会让用户更加主动的在抖音内去传播，更利于人群之间的互动和扩散。

　　红包的作用并不仅仅在于社交，还有利于支付业务。

　　今年1月，抖音上线了“抖音支付”，在增加自家的支付功能后，抖音具有了变现的能力。

　　但抖音支付作为第三方支付的新玩家，许多用户对于抖音支付这一新的品牌并不熟悉。

　　这次群红包功能的上线，或将会成为抖音支付又一新的推广场景。

　　类比于2014年除夕，微信推出的微信红包功能，让超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，也让微信的银行卡绑卡量指数上升。

　　据相关数据显示，2018年累计国内红包数量2.6万亿个，红包金额54万亿元，微信红包占比68.25%，支付宝占比31.75%，让支付宝在这一块吃了瘪。由此可见单红包支付的一项功能背后蕴藏着巨大的资金流动和市场红利。

　　现在，抖音红包同样走了一条和当年微信一样的路，用户通过绑卡或者使用零钱才可以使用红包，这无异于为抖音支付打开了一条新的道路。

　　除了支付外，红包的影响也将作用于电商。

　　去年，抖音电商部门成立。抖音电商在2020年定下的GMV目标是2000亿元，老对手快手的目标为2500亿元。截至去年10月，快手已经达到2041亿元，而抖音则稍逊一筹。

　　有分析人士认为，抖音将在2021年春节期间利用红包作为营销利器，推动其电商业务。

　　这在此前也有迹可循。2020年4月1日，罗永浩在抖音首秀直播带货的当天，小米集团中国区总裁卢伟冰意外出现，发放了50万元的红包，瞬间让整个直播现场进入了高潮，评论区不断有人发“大气”的弹幕，同时也让观看人数和带货的成交数得到了增长。可以说，红包成为了活跃气氛和促销的一个好手段。

　　除此外，目前抖音电商也将红包应用于理赔和优惠券的打造上，以各种形式服务于用户。

　　春节期间，抖音红包势必会给社交、支付和电商这三个息息相关的业务带来一定的增长，摸着微信、支付宝走过的路，就看接下来抖音如何实现红包作用的最大化。

　　春节红包大战一触即发

　　随着抖音冠名春晚，狂撒20亿元后，快手、百度随之跟进。

　　1月28日，快手正式官宣，与10家省级卫视春晚达成合作，并推出瓜分21亿元的现金活动，百度则在快手的基础上增加了1亿元，达到22亿元。通过这3家的动作来看，今年的春晚红包大战势必会非常激烈。

　　此前有“南抖音，北快手”的说法，随着抖音下沉和快手上行，这局面基本不复存在，两者的用户重合度也越来越高，激烈的竞争无法避免。

　　作为抖音的老对手，快手早在去年就尝到了春晚的甜头，2020年借助央视春晚独家互动合作伙伴的优势，实现了全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，春晚期间有221万人抢到金额从66.6元到2020元不等的"锦鲤红包"，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。

　　凭借春晚巨大的全球影响力，快手的DAU借势达到3亿，当时就有分析人士认为，快手的DAU在春节期间超过了抖音。

　　如今随着抖音加码春晚的布局，快手也迅速推出21亿元的红包活动应战。

　　相比于去年的5亿元红包，百度今年推出的“好运中国年”活动，红包总金额达22亿元，显然不想错过这次大战。

　　早在2019年，百度首次拿下鼠年春节联欢晚会红包赞助商。整个春晚期间，百度通过其移动生态产品矩阵参与春节红包互动活动，以手机百度为主要阵地，带有好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款百度系产品协同作战，手机百度在除夕当天暴涨1亿DAU，好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。

　　百度此次狂撒22亿元，仍然会以往年的方式，通过手机百度为主，带动其他百度系产品共同分享春节的红利。

　　另一春节红包玩家支付宝，在今年的春节玩法中，除了AR扫福外，还新增了全民写福的新玩法来集五福，用户通过在支付宝搜“写福字”，就可以通过小程序写福字免费打印，包邮到家。

　　微信和支付宝一样，相比于几年前，对于春节大战的热情也略有下降，但是在玩法上却有了新的花样。

　　2021年初，微信红包封面降低了设计门槛，品牌方、视频号认证作者都可以设计自家的品牌封面，五花八门的红包封面也吸引了用户的眼球，Gucci的微信红包封面甚至还上了热搜。

　　微信红包封面的出现，也将成为各个视频号创作者、品牌方在春节期间，打入各个微信群和好友的宣传利器。

　　此外，微信在春节前的一次大版本更新中，推出了在群聊中发专属红包的功能，即在群中可指定像一位成员发红包，其他成员无法领取，类似于QQ的专属红包，该功能的意义在于在群中可以通过专属红包完成定向交易，同时也能够向群中的成员展示双方的友情，是社交玩法上的一次突破。

　　一众互联网大厂，无论明面上还是暗地里，都在为一触即发的春节红包大战摩拳擦掌做准备，各家都聚焦品牌推广、抢占用户流量，以及促进社交、支付、电商业业务转化。

　　再过10天，就是农历牛年春节了，春节红包大战就差一点火星一促即发，点燃整个战场。

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