阿里集团力推的“一号工程”，背后到底有哪些套路？

又一年的“阿里88会员节”（以下简称“88VIP”）过去了。

转眼间这已经是第三个“88VIP”——从2018年8月8日，阿里首席市场官董本洪（花名“张无忌”）首次对外宣布“88VIP”计划开始，阿里官方就将其定位为集团的“一号工程”。

在阿里的发展历程中，用“一号”命名的项目并不多见，而“88VIP”能得此殊荣，足见阿里对它的重视程度之高。

而消费者对“88VIP”更为重视：在每年8月初，“攒够1000淘气值”都是微博、豆瓣、知乎等社区的热门话题之一。
毕竟，1000淘气值意味着你可以在“88VIP”这一天“薅很多羊毛”。

三年来，“88VIP”始终有着很高的热度。
究其原因，一方面是淘宝足够多的流量支撑，另一方面也说明“88VIP”始终有着旺盛的生命力。

那么，阿里是如何保持“88VIP”的热度的呢？

1.一切有为法，全都是套路

2020年的“88VIP”和过往两年真的很不一样。

不一样在于今年的“88VIP”体系在保住基本盘的同时，逐步走出了阿里生态，实现了“出圈”。

在阿里生态体系内，由阿里投资的美年大健康权益、阿里旗下借呗等仍然是今年“88VIP”的主推。
但我们也在今年活动期间看到了很多新面孔——如网易黑胶会员权益和Prada、Coach、IWC万国、雅诗兰黛、卡萨帝等品牌商家。

网易黑胶会员连续包月费用为15元，包年费用178元，而在“88VIP”当天只需88元。

关键这只是缴纳会员费获得的基本权益，有了这88元，消费者在“88VIP”会场还可以尽情买买买。

从这个角度来看，“88VIP”延续了一贯的“赔本赚吆喝”的思路。
而且从“88VIP”的商业模式来看，它大概率未来长期都不是能够盈利的项目。

平台不盈利，商家不盈利，“88VIP”存在的价值是什么？

对于和“88VIP”合作的品牌来说，通过会员权益换取复购率是获得漂亮数据的最好方式。
但更重要的是，平台已经从实现交易，变成帮助品牌商实现粉丝运营和粉丝营销的阵地，当品牌把全域的粉丝运营搬上平台，自然对平台的用户质量、用户分层和用户水平极为关注。

对于阿里来说，“88VIP”是阿里在其自有生态体系内打造的一座城市。
城市需要的是人，如果阿里能通过提升会员权益吸引到更多的人，就会为平台和品牌带来更大的粘性和增量。

但“88VIP”不是简单粗暴地获取会员，而是让用户心甘情愿的“上套”成为会员。
过往的88元优酷年度会员也好，今年的88元网易黑胶会员也好，都是让消费者主动投靠的“工具”。

毕竟有了这88元付出，消费者能得到的回报甚至是超过自己的预期的。

甚至阿里会打造一个“省钱榜”，表面上告诉你中国哪里的人最会省钱，实际上是在告诉你：这些钱，都是通过“88VIP”省的。

另一个套路是看似降低门槛实际提升门槛：传统会员制的门槛看似很高（费用较高），但用户缴纳了会员费就可以畅行无阻；相比之下，“88VIP”看似门槛很低却需要一个累积养成的过程——虽然只需缴纳象征性的88元会员费，但必须攒够1000淘气值，这并不容易。

那么问题来了：如果你的淘气值已经达到900+距离1000只有一步之遥的时候，是按照他们的规则花888元购买会员还是努力冲到1000淘气值只花88元？
答案是非常明确的。

这就是互联网企业最惯用的一个套路：让世间万物都像养成游戏一样，慢慢培养你对产品的粘性和依赖性。

就问你这套路深不深？
但你还不嫌恶，你会高呼真香，你会心甘情愿。

这就叫专业。

2.既是一座城，也是一堵墙

就像前文说的，“88VIP”的会员费并不高，更像是一种象征性的签约。
但能得到这种象征性签约的消费者，都已经是攒够了1000淘气值的用户。
对阿里来说，这些才是阿里明确目标范围内的有价值用户。

阿里副总裁、天猫营运事业部负责人刘博（花名“家洛”）曾对媒体表示：“拿淘气值作为门槛，因为它可以更综合化、全面化、多维度的判断，这是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。
”

阿里副总裁、天猫营运事业部负责人刘博

这些经过淘宝筛选的高价值客户，是巨大的流量池。
对此刘博表示：“价值意味着平台已经涵盖了消费的多个领域，包括消费时长和金额，这恰恰是电商平台或者互联网平台最重要的一部分用户价值。
”

创立至今，阿里打造了一座互联网生活的“城市”，这座城里有电商、支付金融、云计算、物流……等各种元素，而“88VIP”则是它们之间的纽带和桥梁。
“88VIP”可以将线上数据能力触达线下生活场景，为这座“城市”带来源源不断的“新市民”。

阿里统计数据显示：每100个88VIP新用户，可以为饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户，为飞猪平台商家一年带来超7亿的成交新增量。

这基于淘宝天猫电商平台本身就像一座迷你城市：满足了1000淘气值的门槛，缴纳88元会员费，大把优惠商品等着你。
而当你入了这个局，才会发现阿里给你展示了一个更大的城市乃至更大的世界。

但这座城市，阿里并不想做得更大。

2019年“88VIP”曾做过扩大圈层的尝试，推出了限时活动不满1000分的用户可以288元购买的活动，但今年除了权益的增加，阿里没有再进行降低身份门槛的尝试。

对此刘博表示：“我们期望它做大，但是我们也要限制它变大。
”

“88VIP”想做大并不难，只要把1000淘气值的门槛降低，拉新是再容易不过的事。
但要维持88VIP的价值，就要有身份门槛的“底线”。

就像一个游戏，轻易让你通关了那怎么行？

虽然我们不想承认，但“优越感”是人们身上挥之不去的东西，“墙里”的会员看到“墙外”的人，油然而生的优越感也会增加他们对于平台的粘性。
而对于任何一家互联网公司来说，会员粘性的增强要比拉新有意义得多。

美国半岛战略公司创始人Robbie Kellman Baxter曾在《会员经济》一书中提出了会员经济的三要素——订阅、社区和用户忠诚度。

订阅是会员经济的基础，有了订阅用户的消费数据，才能分析会员行为，最后向他们提供更多个性化的商品与服务，提高粘性与归属感。

这种粘性和归属感才是阿里看重的。
现代城市早已没有了“城墙”的概念，但“88VIP”就像阿里体系里的一圈城墙，将蜂拥而入的人群阻隔在外，城里风光无限，但你想进来看一眼必须满足某种门槛。

有这堵墙在，“88VIP”对墙外人，始终有很大的吸引力。

3.存量时代，升级为先

会员制发展到今天已经触及了这一层级的天花板——“城里人”（会员）已经接受了平台的机制形成了惯性，而始终被挡在墙外的消费者，会渐渐失去对墙里的兴趣。

回到最初的问题——“88VIP”的目标并不是赚钱，也不需要权衡成本投入，终极目的只有一个：通过保持对会员的权益的不断叠加，持续增加会员存量。

在这个存量时代，如果会员门槛太高，导致会员粘性不足以支撑体系，而拉新又不顺利的话，该怎么办？

无他，唯有持续升级和打造差异化。

举个例子，Costco在美国的会员有2种等级——精英卡和普通卡，年费分别为120美元和60美元。
持有这种精英卡的会员，可以享受一年内消费额度的2%用于返利或其它优惠，如果办理Costco的Visa信用卡，还可以获得60美元的返现。
但如果对精英卡服务不满意，随时可以降级到普通卡并退回60美元。

比起普通的会员优惠策略，这种“加法”巩固了Costco会员的忠诚度。

山姆会员店在中国也采用了这种加法策略：2018年，山姆上线了卓越会员体系，年费从260元增加到680元，卓越会员可享受积分兑换优惠、洗车等增值服务。

山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇曾向媒体表示，单一的会籍体系已经无法满足会员的需求，除了商品以外，还要提供高端服务，成为一个高端生活类会籍，继而提高会员的复购率和粘性。
根据山姆的统计数据显示：近85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益兑换率接近100%。

山姆会员店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇

2020年初，京东PLUS会员也推出了升级版，在京东会员公布的超级联名卡中，覆盖了18个品牌，包括视频网站、餐饮、打车、酒店行业等领域。

这种会员共享的模式，已经成为平台间的主流合作方式。
如小米与爱奇艺、腾讯视频合作，亚马逊中国Prime会员与腾讯视频合作等。

但这种会员共享模式也存在一个问题：如果合作方彼此没有会员数据的打通，那么这种模式更像是一个署名“会员卡”的大礼包，仅仅是把产品集合起来，并不能实现真正的会员体系。

相比之下，“88VIP”的合作模式虽和上述案例并没有本质上的区别，但出圈范围的进一步扩大，让阿里可以凭借更多的供给吸引更多的用户，带来更高的粘性和收益，从而让用户价值的增益推动更多品牌加入阿里构筑的会员生态圈中。

从产品的集合到形成体系，是阿里最看重的事。

这也是多年来多少互联网电商后浪一直在努力追赶阿里，却始终追赶不上的重要原因——阿里在互联网生态体系构筑领域的研究，是独步中国的。

会员经济的趋势是不可阻挡的。
正如Robbie Kellman Baxter在《会员经济》中说过的那样：“会员经济对社会的影响将与工业革命和汽车的普及一样深远，而那些无视会员经济的领导者们会像马车制造商一样逐渐被淘汰。
”

时代滚滚向前，从不屑一顾到高呼真香，也许只需要参与一次“88VIP”而已。

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